Desde su aparición en los años 50, Dove se posicionó como una marca relevante en el sector cuidado y belleza, con la creación de una barra que mezclaba jabón con crema humectante. En un primer momento, este producto fue utilizado en la atención de heridos durante la segunda guerra mundial, por lo cual la marca de Unilever adoptó al símbolo universal de la paz como imagen.
De esta manera, Dove iniciaba una carrera influyente dentro de la sociedad: era una marca capaz de transmitir e inspirar. Dentro de esta dinámica, a inicios de los 2000 la marca estaba en busca de refrescar su imagen, que había sido opacada por otros competidores. Inició un estudio con 3.000 mujeres en 10 países, para conocer los intereses y prioridades del público femenino y, con los resultados, descubrió un insight fundamental: solo el 2% de las entrevistadas se consideraba a sí mismas bellas.
¿Podía Dove iniciar una conversación global sobre los paradigmas de belleza? Este fue el origen de Dove Campaign for Real Beauty, una campaña enfocada en reducir las inseguridades acerca del cuerpo y fortalecer la confianza en la imagen propia de las mujeres. Consistió en resaltar cómo algunas mujeres se veían a sí mismas y comparar esta imagen con la visión que el entorno tenía de ellas. El resultado final fue un choque en cuanto a la percepción de la imagen personal de cada una de las participantes, que les permitió valorar de mejor forma los aspectos positivos de su físico y dejar de lado los negativos.
Fue lanzada en el 2004, inicialmente en paneles, para luego pasar a la televisión y a las redes sociales, donde viralizó los videos y films sobre la campaña (“Evolution”, “Behind the beauty” y “Sketches”). Alcanzó más de 30 millones de visitas y logró una repercusión grande en prensa, lo cual permitió que el mensaje tenga un alcance global.
Gina Crisanti, una de las mujeres que apareció en el cartel original de la campaña, declaró a The Huffington Post “hay muy pocos comerciales que son realmente diferentes, que retan la imagen estereotipada”. Es decir, que ponen a las mujeres reales en la foto.
Real Beauty fue lanzado con Ogilvy y logró tocar corazones, impactar vidas, cambiar la industria de la belleza y posicionar a Dove como la marca más importante de belleza en el mundo.
