La campaña “Ya toca ya” ha cosechado su segundo éxito consecutivo en Effie, tras llevarse un oro en el 2020 y el Gran Effie en el 2021. ¿Qué ajustes estratégicos hicieron entre estas dos etapas, tomando en cuenta las exigencias de la pandemia?
Si bien ambas campañas fueros exitosas y construyeron sobre evidenciar la necesidad del pintado, cada una lo hizo apalancándose de diferentes insights. En la segunda pudimos capturar muchos aprendizajes del consumidor post pandemia ya que debido a esta se pasaba mucho más tiempo en casa y las interacciones con los demás eran mucho más digitales. Tuvimos que adaptarnos y tener al hogar como “centro de nuestro día a día” y se convirtió también en colegio, oficina, gimnasio, etc y esto lo aprovechamos para nuestra campaña teniendo una identificación inmediata por parte de los consumidores.
¿Cómo lograron mover las agujas de la necesidad de pintado de paredes, en una situación en la que las familias priorizaban otros gastos y en un país con tan poca costumbre de pintado?
Aunque la pandemia priorizó los gastos en salud, alimentación y nuevo foco en ahorro también trajo consigo la oportunidad de invertir en adoptar nuestros hogares como el nuevo centro de operaciones, un único espacio donde los niños estudiaban, los padres trabajaban e incluso donde pasábamos los momentos de oscio. Aparte de adaptar estos nuevos espacios, también durante la pandemia al pasar más tiempo en casa se empezaron a notar que muchos de los espacios en los que conviviamos no estaban mantenidos de la mejor manera y se empezó a priorizar cuidar esos espacios en los que hoy pasábamos el mayor tiempo del día. Se revalorizó el concepto de hogar, se revalorizo el tiempo en familia y, si juntas estos dos, se empezó a priorizar el darle lo mejor a la familia y esto incluía tener en mejores condiciones el espacio donde compartían con los seres queridos.
¿Crees que la pandemia aceleró la atención del público objetivo hacia la necesidad de mantener los espacios interiores?
Definitivamente, al pasar más horas en casa convivíamos con esas manchas que quizás pasaban desapercibidas antes, sentíamos la necesidad de tener mejor cuidado nuestros ambientes porque ahora los veían más personas o no necesariamente con visitas en físico, sino a través de plataformas digitales. Además el pintado se volvió una acción para realizar en familia y de distracción, no solo querían tener el espacio mejor cuidado sino que lo querían hacer ellos mismos, los que potenciaba la satisfacción al verlo concretado.
¿Qué decisiones de comercialización acompañaron el esfuerzo de la campaña, para hacer más eficiente el esfuerzo?
Potenciamos el trabajo de trademarketing en los meses de campaña de CPP y así el consumidor no solo tenía la marca en la cabeza por la comunicación, sino que cuando iba a los distintos puntos de venta a buscarla era la marca de mayor exhibición en góndolas, en cabeceras, en POP. También tuvimos concursos agresivos de cobertura con la fuerza de ventas y un cronograma de capacitaciones al consumidor que complementaban la propuesta de valor de la marca.
¿Qué tan importante es para una marca mostrarse cercana con su público y demostrar que lo entiende, tal como hace Qroma con CPP?
Es muy importante. CPP es la marca mainstream del portafolio de Qroma, por ende es la marca masiva y más cercana al consumidor, sabe qué es lo que necesita y busca acompañarlo y facilitarle todo el consumer journey. Conectar con el consumidor con insights potentes es parte del trabajo de la marca, por eso su plan de estudios de mercado es constante y en base a ellos se construyen los nuevos insights, campañas y propuesta de valor de la marca.
Para José Arbulú, es el segundo Gran Effie que logra participando en la categoría de pinturas, ¿qué factores en común encuentra entre las campañas que obtuvieron estos resultados?
En una categoría de baja inversión publicitaría versus otras de consumo masivo es súper gratificante haber obtenido dos Gran Effies hasta el momento. Sin duda, cosas en común en ambas campañas es haber podido conectar con insights que lograron mucha identificación con el target, haber contado con el partner correcto a nivel de agencias habiéndonos diferenciado de manera creativa en la tanda comercial; ser disruptivo te da un plus adicional, pero también darle un rol a cada medio amplificando el mensaje y los resultados.
