¿Cómo ha evolucionado el mercado publicitario peruano luego de la pandemia, en especial el presupuesto de inversión en publicidad?
Antonio Miranda (AM): El mercado publicitario tiene una relación directa con la economía nacional, por lo que todavía no se ha logrado recuperar los niveles de inversión del 2019. En el 2022 uno de los principales impedimentos fue que el Perú quedó fuera del Mundial de Fútbol. Para el 2023 se esperaba dicha recuperación, pero las protestas políticas durante el primer trimestre y la declaración oficial de recesión meses después no lo permitieron. Respecto de cómo se han invertido los presupuestos, hay que recordar que durante la pandemia las marcas se vieron obligadas a priorizar sus objetivos transaccionales y a darle menos peso a la construcción de marca. Entonces, la comunicación se volvió muy táctica y, en consecuencia, las marcas empezaron a perder recordación. En el 2022 vimos a los anunciantes más preocupados por recuperar el balance entre performance y branding, y eso también ha generado que el mix de medios se fragmente más.
Guiselle Vaccarella (GV): Recuperar los indicadores de marca ha sido el principal reto de los anunciantes que se habían centrado demasiado en el corto plazo y en los medios digitales. En la actualidad, es frecuente que todavía estén explorando cuál es el share ideal entre ATL y digital. No hay una fórmula única.
¿Cómo ha afectado el desarrollo de los medios digitales a las estrategias de medios de las marcas?
AM: Desde hace varios trimestres los medios digitales se han consolidado como los principales en el mercado peruano, pero el crecimiento que se vio en la pandemia era insostenible. Esto tiene que ver con que los medios tradicionales son excelentes para el branding, algo que se ha notado en el crecimiento de la radio, por ejemplo. Los medios out of home vienen creciendo a doble dígito cada trimestre, sobre todo porque se está recuperando la ocupación, que fue muy golpeada en la pandemia. El precio unitario se ha mantenido. Otro factor en la recuperación de la publicidad exterior tiene que ver con la interacción. Gracias a la geolocalización, los medios out of home se complementan bien con mobile, lo que ayuda a generar el engagement que los anunciantes buscan.
GV: Sí, definitivamente cada medio tiene sus particularidades y eso es algo muy importante al momento de encontrar el balance entre performance y branding, que es distinto para cada sector y cada marca. Una desventaja de los medios digitales es la poca visibilidad que se tiene sobre lo que está haciendo la competencia. Para los medios tradicionales existen muchas herramientas que permiten saber qué está pasando en una categoría, pero en digital no existe todavía una solución clara. Creo que ese es uno de los principales desafíos de enfocarse demasiado en medios digitales, que la marca termina midiendo sus resultados solo contra sí misma.
En los últimos años el contexto ha sido muy cambiante. ¿Cómo se ha visto afectado el planeamiento de la inversión publicitaria?
GV: Varios clientes han pasado de la planificación anual a la trimestral, sobre todo los de menor tamaño y los más orientados al performance. En el caso de clientes más grandes es frecuente que los equipos de ventas trabajen con planes trimestrales, pero que el área dedicada al branding mantenga una visión de largo plazo, que es lo más recomendable. En ese sentido, el cambio más importante en el rol de la agencia ha sido el uso de la data para el perfilamiento del público objetivo. Hemos pasado de una dinámica de planificación a una de constante exploración.
AM: Creemos que nuestro rol es ser un partner que conozca a la marca al mismo nivel que el anunciante. Así, podemos sugerir los mejores mix de medios y niveles de inversión en beneficio de sus objetivos de negocio. Para ello, es fundamental que el cliente comparta información, con los respectivos acuerdos de confidencialidad. En OMG tenemos una unidad de research de insights humanos, COLAB. En ella, trabajamos junto con el cliente para encontrar insights que nos permiten ofrecer recomendaciones más eficaces y aprovechar los recursos de manera más eficiente.
¿Cómo fue la experiencia de acompañar a Kotex a lanzar una campaña tan audaz como #NormalicemosLaRegla?
GV: Esa campaña le dio visibilidad a un realidad de todas las mujeres y fue muy importante por su impacto en reducir el bullying y la inseguridad que sufren millones de niñas. En realidad no era parte del cronograma de Kotex. Empezó como una acción unbranded muy concreta, pero la idea de la agencia creativa fue tan buena que estalló en todos los medios. El primer desafío fue encontrar el canal de TV, se intentó con varios medios hasta que América se atrevió. La acción se mantuvo en secreto hasta que salió al aire y al día siguiente Kotex develó la campaña. Como no estaba programada, la marca contaba con poco presupuesto, así que la asesoramos para sacar el máximo provecho de una inversión táctica en medios digitales y out of home. Conseguimos pantallas digitales de manera bonificada, gracias a la importancia mediática de la acción, en las que se difundió contenido informativo sobre la salud menstrual en el Perú. Con esta acción, Kotex logró lo que toda marca quisiera. Con muy poca inversión se alcanzó a 20 millones de personas, gracias al rebote orgánico en cerca de 100 medios de comunicación y 50 influencers que se involucraron en la conversación.
