Era mediados de los años noventa y Apple había pasado por una montaña rusa de aciertos y desaciertos, que no le permitían posicionarse cómo líder tecnológica. Su principal obstáculo era que otras compañías empezaban a avanzar más rápido y con equipos de mayor capacidad, por lo que las Mac lucían como juguetes de colección.
Era el momento de hacer grandes cambios, sobre todo porque la firma de Steve Jobs estaba en la antesala de detonar el mercado con productos únicos que acercarían la tecnología a la vida diaria de las personas. Necesitaba, por eso, una comunicación que hiciera que las personas pensaran en su marca de la manera correcta y antes que las de sus rivales. Y llegó con el slogan “Think Different”.
La idea original fue obra de Craig Tanimoto, entonces director creativo de la agencia Chiat Day, adaptada a diferentes medios por Rob Siltanen, entonces director de TBWA. A partir de una galería de fotos en blanco y negro de personajes disruptivos, se puso énfasis en la capacidad del ser humano para desafiar a la historia y ponerse frente al futuro. Solo aparecía una frase: “Think Different”, acompañada del logo en color de Apple.
Siltanen, en una reveladora columna publicada en el 2011 en la revista Forbes, narraría que la primera reacción de Jobs al ver el anuncio fue “no puedo hacerlo, poner a todos esos genios con el logo de Apple hará que la prensa me aniquile”; pero en segundos cambio de opinión y continuó: “¿qué estoy diciendo? ¡Háganlo!, es lo correcto y es grandioso”.
Los genios que aparecían en el spot eran Albert Einstein, Bob Dylan, Pablo Picasso, John Lennon, Maria Callas, Thomas Edison, Muhammad Ali, Martha Graham, Martin Luther King Jr., Mahatma Ghandi, Alfred Hitchcock y otros. En el fondo, una voz narraba lo siguiente:
“Esto es para los locos, los inadaptados, los rebeldes, los problemáticos. Los que van en contra de la corriente. Los que ven las cosas de diferente manera. Ellos no siguen las reglas y no tienen respeto por lo establecido. Puedes citarlos, estar en desacuerdo, glorificarlos o satanizarlos, pero lo único que no puedes hacer es ignorarlos. Porque ellos cambian las cosas e impulsan a la humanidad hacia adelante. Y mientras que otros los ven como “locos”, nosotros los vemos como genios. Porque la gente que está tan loca como para pensar que puede cambiar el mundo, es quien lo logra”. En la parte final del video, aparecía el logo de Apple y la famosa frase.
Lo innovador de la campaña fue que no hablaba de computadoras ni aparatos electrónicos, ni mencionaba que la empresa era mejor que la competencia, sino mostraba un mensaje más profundo y retador, que logró llegar a la audiencia. Motivó, por supuesto, un éxito rotundo no solo en el mundo publicitario sino, sobre todo, en efectos de posicionamiento, recordación y ganancias para la compañía. Apple reforzó su imagen y, en un año, sus acciones habían crecido significativamente. Desde ahí, hacia el futuro, todo iría mejor.
