Desde que apareciera por primera vez en 1988, “Just do it” se convirtió en un fenómeno global. En aquel spot original lanzado por Nike, el transportista y corredor Walt Stack, de 80 años, mostraba su determinación para correr 17 millas diarias sin que lo detuviera el clima, el ruido o cualquier problema ajeno a su voluntad. Solo con hacerlo. Y bromeaba acerca de lo que hacía con su dentadura postiza en invierno: “la dejo en el locker”.
Se iniciaba así un camino que llevaría a la marca y a la frase a convertirse en inspiración para millones de deportistas y, dado su carácter integrador, también de no deportistas. Por más de 30 años, atletas de todo el mundo han sido motivados por Nike para empujarse a ellos mismos y a su círculo, a ir más allá de sus posibilidades.
El sentido original de la frase ha ido adaptándose a los cambios sociales y a las distintas realidades a las que Nike ha querido llegar, a la manera de un grito de guerra que trasciende las fronteras del deporte. De esta manera, se ha mantenido relevante en el tiempo. Así, desde los 90 la marca lanzó spots en Asia y Oceanía, con las particularidades de cada mercado y de cada sociedad. Más recientemente, se atrevió aún más al invitar al exmariscal de los 49ers, Colin Kaepernick, en controversia con la National Football League, para protagonizar un comercial que cierra con la frase “cree en algo, incluso si implica sacrificarlo todo”.
Decisiones de este tipo han permitido a Nike saltar de ser una marca de nicho, a mediados de los 80, a ser una de las transnacionales más importantes del mundo cumpliendo todos sus objetivos: un logo y un lema inconfundibles, una increíble demanda por sus productos a lo largo del planeta, superando a sus rivales en recordación y resultados, y generando una cultura de consumo propia para convertirse en una de las marcas más recordadas e icónicas.
Solo hazlo, el eslogan propuesto por el publicista Dan Walden de la agencia Wieden+Kennedy, de Oregon, es el paraguas que reúne uno de los casos exitosos que fueron premiados en el 5 por 50, de Effie Worldwide. Es ya una parte de la historia de los Effie.
