“Nuestro objetivo sigue siendo generar disrupción”

Desde Entel, ¿cómo afrontaron los cambios que hubo en los hábitos del consumidor en los últimos dos años, asociados a la búsqueda de la confiabilidad y al gasto?

El reto mayor en el caso de Entel fue en el 2020. Dada la situación general del país y del consumidor, tuvimos que darle una vuelta completa a la estrategia del negocio; quedar confinados implicaba cambiar la propuesta de valor hacia clientes con necesidades nuevas, con muchas dificultades para asumir los pagos; entender de qué manera podíamos ir aportando en esta etapa en la vida de los peruanos desde la comunicación, en un entorno de muchísima incertidumbre. Tratamos de estar siempre del lado del consumidor y acompañarlo en esta nueva etapa, que desconocíamos. A partir de esa investigación y de la situación general, salieron algunas propuestas de valor nuevas; por ejemplo, el Plan Solidario y el Chip Autoactivado, que era otro formato de venta donde uno mismo podía activar su chip.

Por otro lado, desde el frente de atención tuvo que pasar, de una semana a la otra, a ser 100% remoto. Obviamente, la forma de trabajar cambió, entonces fue casi un mes de cambios estructurales en la forma de atender y de vender. Reforzamos completamente todos los canales remotos, trabajamos con todos nuestros call centers y nos adaptamos para tratar de seguir dando un buen servicio. Ha sido, y continúa siendo, un proceso de revisión constante de lo que va pasando, de las necesidades y de lo que —como compañía— podemos dar.

¿Cuáles fueron los segmentos que, como marca, buscaron alcanzar con prioridad durante la etapa de aislamiento?

Al principio, la necesidad principal fue cubrir lo básico. Había mucha gente que dejó de recibir ingresos, que no podía pagar sus planes y que podía quedarse sin comunicación, lo que termina siendo un tema prioritario. Así como comprar comida o agua, tienes que comunicarte y seguir conectado con la gente que quieres, con tu trabajo, etc. Es la etapa del Plan Solidario, la más crítica desde el punto de vista del consumidor. Después, dimos beneficios desde el consumidor prepago, ya que mucha gente buscó pasar a planes más baratos; entonces sacamos el Chip Autoactivado, cubriendo el tema de ir a un punto de venta y exponerse. Luego, cuando todo empieza a mejorar, salimos con campañas potentes de gigas de alta velocidad y mejoramos nuestros planes, de la mano con las necesidades como el trabajo remoto o el colegio remoto.

Lanzamos el financiamiento de equipos pagados en cuotas, que fue muy valioso porque nadie tenía como prioridad comprar un equipo aunque tuviera problemas con el actual. Fuimos enfocándonos en toda nuestra base de clientes, sin hacer distinción entre segmentos y tratando de entender las necesidades con distintos productos y beneficios; evidentemente, también en captura.

¿Qué ajustes realizaron a la comunicación de Entel hacia los clientes?

Lo primero que pasó con la pandemia fue que empezamos la etapa de desconexión, con las familias separadas, los amigos ya no se podían ver. En ese momento, tuvimos claro que era importante, dada la categoría, dar un mensaje esperanzador: por ahora mantenernos alejados para, después, volver a conectarnos, volver a juntarnos.

Ahí nace la campaña de “Pacho”, que salió entendiendo la situación que atravesaban las familias. Quisimos dar un mensaje positivo, basándonos en una de las relaciones más lindas y que estaba siendo afectada: la de los abuelos con los niños. Nos fuimos un poco de nuestro target estratégico, los jóvenes. Hicimos ese cambio de enfoque y de tono de comunicación, porque Entel siempre estuvo más ubicado en el humor, pero con “Pacho” nos dimos cuenta que como marca podemos movernos también desde un lado mucho más emocional, porque lo que hacemos básicamente siempre es conectar.

Seguimos con la campaña del Plan Solidario también con un tono emotivo. Luego, poco a poco y conforme las cosas fueron evolucionando positivamente, volvimos a un tono de humor, con campañas que llegaron hacia finales del 2020.

¿Cómo lograron que un personaje como Dimitree, no necesariamente local, logre su gran reconocimiento?

La clave de lo que es hoy Dimitree, es haber sido constantes. Nosotros lo lanzamos el mismo año que Entel, en diciembre del 2014. Era una apuesta totalmente arriesgada, teníamos como objetivo puntual en esa Navidad generar disrupción, con la idea de tener este arbolito que habla, que tiene un humor distinto y que nos permite jugar como marca, porque Dimitree puede hacer una broma de doble sentido, jugar con un humor un poco más negro. Apareció como una apuesta y tuvo muchísima aceptación, pues a la gente le encantó.

Como vimos que había gustado, al siguiente año lo mantuvimos. Pero teníamos que hacerlo evolucionar, de manera de seguir conectando y divirtiendo. Como es un personaje que tiene tantas licencias, no es complicado trabajar con él y generar contenidos divertidos y distintos. Lo cierto es que Dimitree le gana a cualquier otra cosa, entonces, hemos ido haciendo historias distintas, desde cómo participa en las navidades, en el futuro, jugando con Susy Díaz o el Dimitree Show. ¡La gente empezó a pedirlo en cualquier época del año!

Lo que nos sigue sorprendiendo todos los años es cómo la gente ya toma a Dimitree como parte de la cultura peruana, como el árbol de la Navidad peruana y hay un mundo alrededor de él. Acompañamos esto con acciones como los funkos de Dimitree en los puntos de venta. Creo que es un activo de la marca, el reto en realidad es seguir entreteniendo y generando buenas historias con contenido.

¿Qué planes tiene Entel para retener a sus clientes actuales y seguir ganando participación en estas épocas difíciles?

Nosotros empezamos cambiando las reglas de la categoría, el statu quo desde el punto de vista del consumidor… ahí hubo cambios drásticos —desde llamadas ilimitadas a cualquier operador, planes de datos ilimitados, hasta beneficios para los clientes prepago—. También desde el tema de servicio, que es fundamental, tratando de brindar la mejor calidad de atención, y desde el punto de vista de red, bajo el paraguas de una marca potente y cercana.

En el tiempo, la competencia de alguna manera nos ha ido tratando de equiparar en términos de oferta y el gran beneficiado ha sido el consumidor, lo que finalmente buscábamos. Hacia adelante, los pilares se mantienen y nosotros vemos que una red fuerte es clave. Todo el despliegue de 5G es lo principal en el futuro y viene de la mano con propuestas agresivas y relevantes desde el servicio: con planes con mucho foco en nuestra base de clientes.

Hemos empezado a trabajar también con marcas nuevas, a innovar en términos de proveedores. El objetivo, finalmente, sigue siendo generar disrupción, traer cosas distintas y seguir cambiando las reglas. Como marca, la clave va a seguir conectando con la gente y generar un vínculo emocional, más allá de la oferta comercial. Vamos a seguir innovando.

¿Cómo evalúas la participación de Entel en Effie College?, ¿por qué es importante para la marca participar en la formación de futuros marketeros y publicistas?

Effie College nos interesó desde un inicio. Nosotros tenemos como target estratégico de marca a un joven entre 18 y 25 años, y nos interesa muchísimo estar del lado del consumidor: invertimos mucho en investigación y nos interesa escucharlo permanentemente. Entonces, vimos en Effie College una oportunidad de trabajar con nuestro target y recibir propuestas interesantes de los chicos que, a su vez, están estudiando carreras relacionadas a marketing, publicidad, administración, etc. ¡Hicimos match completamente con la propuesta de College! Lo cierto es que, con el tiempo, las propuestas que hemos trabajado cada año nos han servido mucho como insumo y como entendimiento de las expectativas de este público, que al final también son nuestros consumidores. Y nos han respondido con sus trabajos estratégicos, muy creativos, que vamos incorporando en el trabajo de la marca. Ha sido una experiencia muy buena.

Con 13 premios Effie, 6 de ellos de oro en la última edición de los Effie Awards, se convirtieron en la marca anunciante mas exitosa, ¿Qué significa esto para ustedes?

Para nosotros, los Effie son un reconocimiento clave porque no es solo comunicación, sino comunicación efectiva. Significa, finalmente, para todo el equipo hacer un trabajo 360, muy potente, donde a través de las distintas campañas y momentos vamos logrando el objetivo que buscábamos: ir generando mejoras reales en el consumidor y ser reconocidos desde los resultados y nuestras campañas. Creo que es el mejor reconocimiento que podemos obtener y es muy valiosos para todo el equipo, para toda la organización.

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