Una de las cuatro entrevistas con contenido de valor que ofrece Tendencias de Marketing y Publicidad 2022, es la de Guiselle Vaccarella, Head Of Business & Operations en OMD Perú, y Antonio Miranda, CEO & Partner de Omnicon Media Group Perú & Bolivia, quienes comparten su experiencia en el ecosistema digital y resaltan puntos importantes sobre la cultura humana y el ambiente laboral que debe existir para funcionar de manera eficaz a la interna de las agencias, y de cara al cliente.
Destacamos que OMD ganó el Gran Effie Perú 2022, junto al BCP y Macumba, por la serie 5to Piso.
El Perú y el mundo atraviesan un cambio constante orientado hacia lo digital. La nueva edición del libro Tendencias de Marketing y Publicidad 2022 comparte datos, análisis e información detallada sobre lo más novedoso en la industria durante el último año a nivel regional.
Entrevista completa:
Antonio Miranda, CEO de Omnicom Media Group, y Guiselle Vaccarella, head of Business and Operations de OMD Perú.
El 2022 ha sido un año importante para OMD Perú y Omnicom, con reconocimientos a nivel local y también regional. ¿Cómo han recibido internamente estos logros?
Guiselle: Muy felices, contentos y, al comienzo, sorprendidos. Hemos venido trabajando sin pensar en premios ni reconocimientos, ha sido un año de mucho trabajo y esfuerzo, los premios demostraron que venimos haciendo bien las cosas.
Antonio: Ha sido un año gratificante al conseguir los objetivos de negocio de nuestros clientes, sumando las buenas noticias como haber ganado el Gran Effie. Son motivos que generan integración fuerte entre los equipos de las agencias del grupo y los clientes. Por otro lado, también fuimos reconocidos en el Barómetro de Nuevos Negocios de COMvergence, que hace poco incorporó al Perú en su cobertura. El negocio de las agencias, en general -de medios y creativas-, depende mucho del indicador de vitalidad, qué tan exitoso está siendo el new business, cuál es el grado de lealtad de los clientes en función al trabajo conjunto. No solo se trata de una relación duradera, sino que sea fructífera. Nosotros elaboramos un plan estratégico hace 2 años -dentro de un periodo de 3 años- y tenemos la ambición clara de posicionarnos como un grupo de agencias relevante en el mercado, buscando también ser considerada marca empleadora número 1 en nuestro rubro.
Los últimos 2 años han sido especialmente retadores en un contexto de cambio acelerado hacia lo digital, tanto en consumo como en la vida diaria. En este contexto, ¿cuánto se ha valorado el trabajo con data y analítica?
Antonio: En los últimos años, por la pandemia y la situación política, la orientación a performance versus branding ha sido más fuerte, con enfoque en los objetivos transaccionales, en cuidar el market share, en lograr objetivos de venta en entornos complejos. Evidentemente, el share digital también ha crecido mucho. Somos un grupo que, versus el benchmark del mercado, estamos arriba en share digital. Y todo esto estimula a que el desarrollo del business analytic, dashboarding, análisis de datos, uso de tecnología para tomar decisiones, haya crecido muy fuerte. Ahora se observa una mayor preocupación de generar un balance, en función a cada producto, entre branding y performance, pero todo este desarrollo en tecnología hace que tengamos la posibilidad de integrar herramientas y metodologías.
Guiselle: Para complementar, me atrevería a decir que el 70% de lo que hacemos se basa en data, muchas de las campañas corren con data de nuestros clientes y de sus clientes; hemos buscado complementar esta data para identificar insights que nos permitan generar campañas más efectivas. Tenemos una herramienta que se llama Omni y la usamos a nivel regional, nos permite identificar insights de consumo digital sobre las audiencias que queremos impactar. Y también hacemos estudios locales, como Mil peruanos dicen, que nos permite completar toda la data digital con respuesta real de cliente. Nuestro trabajo es seguir desarrollando más data y herramientas que nos permitan evolucionar en el camino; en breve nos enfrentaremos a la desaparición de las cookies y estamos trabajando en eso con nuestros clientes.
Han sido también años de ajustes importantes en los presupuestos, ¿cómo lidiaron desde la agencia frente al desafío económico?
Antonio: Depende de la cartera de clientes que uno maneja y de la posición en el mercado. Hubo categorías que crecieron durante la pandemia y otras que no. El sector financiero, las apuestas en línea, la educación, son categorías que han mostrado crecimientos importantes durante pandemia. En el balance, gracias al gran trabajo de todo el grupo, hemos podido crecer año a año a pesar de los entornos. Nuestra posición a inicios de la pandemia nos permitió crecer. Con un plan estratégico agresivo, pero a la vez metódico, nos hemos comprometido en una hoja de ruta, y no nos hemos desviado. Además, la combinación de cartera -hemos tenido éxito en procesos de new business, la inclusión de áreas personalizadas- que nos ha permitido lograr una oferta más sólida.
Ganaron el Gran Effie 2022 junto al BCP y Macumba por un producto novedoso, con vida en una plataforma alternativa. ¿Qué indicadores muestran que elegir Youtube fue la decisión correcta?
Guiselle: La serie web 5to Piso nació como una forma disruptiva y diferente de hacer educación financiera. Antes hacíamos educación financiera muy tradicional, sin la llegada que se esperaba. Finalmente, esa idea tomó vida, Macumba la hizo realidad, y se decidió que Youtube sea la plataforma por la cantidad de usuarios. Empezamos con etapas de prueba, sin saber cómo iba a reaccionar la gente. Trabajamos con indicadores y benchmarks de campañas que hemos recorrido durante muchos años. Y con los primeros videos que lanzamos, empezamos a ver que el porcentaje de visualización en segundos era mucho más alto que cualquier spot de una campaña publicitaria normal. Pero el indicador más importante fue la cantidad de comentarios positivos, una marca de finanzas suele tener mucho hate por más lindo que sea el spot. Sin embargo, encontramos muchos comentarios positivos, la gente recibía muy bien la información a través de una serie entretenida, que hoy en día sigue lanzando nuevos capítulos.
Antonio: Hay un tema muy importante allí: lo gratificante de esta iniciativa, y más con el contexto político, social y económico de los últimos años, es enfocarnos no en el consumidor, sino en el ciudadano. Y 5to Piso lo ha entendido, hay que hablarle a la audiencia como al ciudadano, con un mismo lenguaje, que colabore con una necesidad clave, en un país que se quiere desarrollar y con una población que va para adelante. Evidentemente, los resultados en inclusión, las adaptaciones a los idiomas y el tiempo de permanencia que alcanza cada capítulo, son impresionantes. Es pasar del marketing al consumidor al marketing al ciudadano.
