La comunicación interpersonal online y las compras digitales fueron cambios obligados de pandemia que quedaron una vez que se reabrió la economía. ¿Cómo influyeron estas costumbres en la forma de publicitar durante el último año y medio?
De algún modo, sentimos que la economía nunca cerró, sino que encontró nuevas vías para abrirse paso. La pandemia fue el principal impulsor de la digitalización y, en ese sentido, se exacerban algunas dinámicas del consumidor en su relación con la publicidad, que ya habían llegado. Primero, la necesidad de estar en más puntos de contacto. Y, por otro lado y quizás lo más retador, el nivel de atención de los consumidores con la publicidad es cada vez menor. Así, es neceasario captar el interés de forma más rápida o intensa. Tenemos que buscar conexiones profundas en un mundo que está cada vez más acelerado y disperso. Definitivamente, el mejor momento y más retador para estar en este negocio.
¿Qué cambios observaron en la búsqueda de posicionarse de las marcas durante la etapa de reapertura?
Hemos observado que luego de un periodo de pandemia en donde las marcas trataron de reforzar su funcionalidad y ventajas competitivas, en esta etapa pospandémica muchas de ellas han vuelto a sus intenciones de comunicar desde su propósito. Quizás durante pandemia, la principal tarea de las marcas era no perder relevancia entre los consumidores recordándoles lo que en esencia hacen sus productos. De alguna manera, el tema central de la humanidad era cómo se le hacía frente a un enemigo común. Con la pandemia cada vez más en segundo plano, las marcas empezaron a sentirse más cómodas, volviendo a hablar más de ellas mismas antes de lo que le preocupaba al mundo entero.
Al respecto de lo que comentan, con todos los actores mostrándose al mismo tiempo y en todos los espacios posibles durante los últimos dos años, ¿cuán importante fue para el trabajo de las agencias hacer más visible el propósito de las marcas?
Fue un momento único e irrepetible para las marcas, en el sentido que fue un “momento de la verdad”. Antes de la pandemia, en el Perú todas las marcas aspiraban a que sus consumidores conocieran su propósito de marca a través de campañas de comunicación, pero también a través de acciones. En muchos casos y dependiendo qué tan internalizado en las empresas estaba el propósito de marca, muchas avanzaron en este cometido. Sin embargo, cuando la pandemia llegó, los consumidores estaban “en otra”. Las prioridades eran la salud y la economía. Así, en esos momentos las marcas que destacaron fueron las que se mostraron más útiles para la vida del consumidor en esos momentos. Y ser “útil” podía tener que ver con lo más funcional o con el valor en la vida de la gente, del propósito de la marca.
El año pasado comentaron que estar preparados para una situación de inestabilidad fue importante para responder a las demandas del mercado. ¿Cuál creen que fue para la agencia el principal reto de la etapa de reapertura?
No sentimos que sea una etapa de reapertura, porque las oportunidades nunca cierran o reabren. Además, en el Perú la inestabilidad es un always on. Por eso, la flexibilidad sigue siendo importante. El reto en nuestra industria continúa siendo entender las necesidades de nuestros clientes en un contexto de incertidumbre. Y lo que hemos aprendido de la incertidumbre es que tener una sola manera de ver las cosas o un escenario de acción, es insuficiente. Dicho eso, este año el principal reto ha sido pensar en distintos escenarios cada vez que teníamos un plan.
Si hablamos de presupuestos, ¿dirían que se mantuvo en el último año la necesidad de decir más con el mismo o menor gasto?
Creemos que ha habido ajustes, pero ello no siempre hacia tener menor presupuesto, sino hacia reacomodar los recursos. Por ejemplo, ha habido casos de marcas que concentraron su inversión en menos medios pero con el mismo presupuesto, o algunas marcas que bajaron sus presupuestos de producción para favorecer el alcance.
Para VALOR fue nuevamente un año de logros importantes en Effie, como ganar en categorías muy disputadas, obtener premios con clientes principiantes, ser reconocidos como Agencia Independiente del año y destacar en el Effie Index 2022. ¿Cuál es la evaluación que hacen de estos éxitos?
Para nosotros, el significado de estos logros es que pudimos entender las necesidades de nuestros clientes y logramos ser relevantes para sus consumidores. Nosotros trabajamos de la mano con nuestros clientes en cada proyecto. Preferimos tener buenos resultados que tener razón. Es impensable e ineficiente en nuestros tiempos y en esta industria creer que existen “dueños de la razón”. Tenemos claro nuestro rol: ayudar a nuestros clientes a cumplir sus objetivos. Nosotros no somos un ente independiente que crea campañas con objetivos distintos a los de nuestros clientes. Somos una empresa de servicios. Y aunque suene duro o poco romántico, somos un proveedor más dentro de los cientos de proveedores que tiene una empresa. Por eso, lo mejor que podemos hacer es hacer lo que nos piden al contratarnos: lograr a través del marketing y la publicidad ayudar a nuestros clientes.
En su línea de ofrecer servicios integrales, además de investigación accionable y los proyectos de comunicación, ¿qué otros aspectos planean cubrir VALOR para dar una mejor atención a sus clientes?
Crecemos de acuerdo con las necesidades de nuestros clientes. Así, hemos identificado la necesidad de tener un área de Experiencias y Eventos. Por eso nació Lado V. En el 2023, estamos pensando incursionar en la producción de contenidos audivisuales también, e incluso en la gestión de medios.
¿Consideran que mantener su independencia como agencia les permite ser más abiertos a nuevas ideas y enfocarse mejor en los resultados?
Totalmente. Como una empresa independiente con sede en el Perú, no tenemos que preocuparnos por entregar resultados a una casa matriz ni por trabajo político en el que se invierten muchas horas, cuando eres parte de una red. La toma de decisiones comerciales, financieras o técnicas no pasa por procesos infinitos de aprobación. No tenemos este segundo frente que es la relación con la red. Esto puede quitar mucho tiempo e impactar mucho en las decisiones en la empresa. Nuestro tiempo está 100% enfocado en nuestros clientes. Por otro lado, no tememos asumir riesgos porque nos debemos a nosotros mismos. Y, finalmente, sentimos un compromiso especial con nuestros clientes porque confían en nosotros y nuestra trayectoria. No nos contratan por alineación regional o global, solo porque creen que es lo mejor para sus marcas. Esa confianza la devolvemos con lealtad inquebrantable y mucho agradecimiento
