Kimberly-Clark Perú y su marca Kotex ganaron el Effie oro en las categorías Cuidado Personal, Idea de Medios y Momento Oportuno por su campaña #NormalcemosLaRegla. ¿Qué motivó la apuesta por poner el tema de la salud menstrual sobre la mesa?
Desde el 2018 venimos trabajando el posicionamiento de la marca con el claim “Con la regla o sin la regla, ella puede”. Con ello, buscamos empoderar a las mujeres y construir una conexión emocional con ellas, que vaya más allá de lo funcional, para diferenciarnos en un mercado competitivo. En enero del 2022, Kimberly-Clark suscribió una alianza con la ONG Plan International para toda Latinoamérica.
A nivel local, vimos esta alianza como una oportunidad para enfocarnos en la educación de niñas y niños sobre la menstruación. Antes de la campaña nuestra relación con esta ONG ya incluía programas educativos, charlas virtuales y el programa radial “Nuevas Reglas”. #NormalicemosLaRegla surgió porque queríamos destacar nuestro compromiso con este tema y darle más notoriedad. De hecho, no inició como una campaña oficial de la marca, sino como un proyecto relacional con la ONG para el que no se tenía un presupuesto de marketing.
El enfoque en la salud menstrual también está vinculado con nuestra estrategia para acercarnos a la generación Z, que se muestra más activa en causas sociales y valora la conexión de las marcas con la sociedad. Buscamos que nuestra comunicación sea relevante para ellas, y eso va más allá de celebrar los logros femeninos. La educación y el empoderamiento son aspectos esenciales de nuestra estrategia para llegar al público más joven.
¿Cuáles fueron los principales desafíos que enfrentaron para lanzar una campaña sobre un tema que todavía es considerado como un tabú?
En algún momento pensamos que la campaña no iba a salir al aire. Iba a lanzarse una semana antes, pero, a último momento, desistió de participar una influencer que ya trabajaba con la marca. Durante meses, habíamos invitado a participar a muchas artistas, presentadoras de TV, deportistas, etc. Nadie se atrevía a involucrarse con este tema. Cuando llegamos a Amy Gutiérrez su reacción inicial también fue de incomodidad y miedo, pero nos dijo que quería hacerlo justamente por eso. Si artistas exitosas y mujeres adultas se sentían incómodas con el tema, debe ser terrible la inseguridad que experimentan las niñas. Inmediatamente, supimos que era la persona correcta para la campaña y que su valentía representaba los valores de la marca.
Luego de la acción en TV, siguieron 24 horas muy intensas en las que monitoreamos la respuesta del público y de la competencia en las plataformas digitales. Sabíamos que Amy y las presentadoras del programa podrían enfrentar críticas y odio en redes sociales y que la campaña podría generar una respuesta negativa en algunas personas. Anticipamos diversos escenarios con la ayuda de nuestra agencia de comunicación y respuestas hasta para cinco escenarios distintos. La clave estuvo en no develar la participación de Kotex de inmediato, a pesar de que la competencia trató de adueñarse del hashtag y la conversación se hizo viral en redes sociales. Nos sentimos presionados, pero sabíamos que el devele debía hacerse en vivo al día siguiente, en el mismo programa. El objetivo de esta campaña fue darle el mayor alcance posible al tema y generar concientización, así que no quisimos interrumpir la conversación orgánica que se generó.
En el Perú todavía quedan muchos desafíos para promover el empoderamiento de las mujeres ¿Cómo marca, qué rol buscan desempeñar en este proceso durante los próximos años?
Definitivamente, continuaremos construyendo el posicionamiento de Kotex por este camino. Luego del devele de la campaña, visitamos colegios con Amy Gutiérrez para compartir su experiencia con las niñas. Creemos que darles la oportunidad de conocer a la influencer que se atrevió a pasar por un momento tan complicado fue una experiencia muy importante para concientizarlas sobre la importancia de la educación y de la valentía para su desarrollo. Como marca queremos seguir compartiendo experiencias de este tipo.
Además, el portafolio de Kimberly-Clark no solo está dirigido a la menstruación, nuestros productos acompañan a la mujer en todo su ciclo de vida. Por ello buscamos construir una relación a largo plazo y explorar juntas nuevas oportunidades de contribuir con su empoderamiento.
