Con la digitalización acelerada de los últimos años se han creado nuevas herramientas y oportunidades para que las marcas interactúen con sus públicos. ¿Cómo ha afectado la evolución de lo digital a la manera en que se aborda la creación de contenidos?
Mucho tiene que ver con entender el lenguaje de los medios digitales. Si bien desde sus inicios siempre fue más desenfadado, expresamente imperfecto y real, hoy en día estos rasgos se han acentuado exponencialmente, usando códigos generacionales como personajes pixelados y transiciones al estilo de una ppt, entre otros. Además, su valor como entretenimiento suele sostenerse en insights relevantes, pero a la vez extremadamente simples y cotidianos, lo que los vuelve genuinos y populares de manera orgánica. Este es uno de los factores que convierten a TikTok en la red social que más ha crecido, ubicándose en el top tres y logrando conectar con el consumidor incluso más que Facebook e Instagram.
Los usuarios no quieren publicidad explícita. Cuando ven un contenido entretenido y, de pronto, se dan cuenta que detrás estaba una marca, lo celebran y respetan con frases que todo publicista y marketero desea escuchar como: “me comí una publicidad y no me di cuenta”. Vale decir que no es una tarea fácil, especialmente considerando el universo gigante de contenidos que tiene el consumidor para elegir. De hecho, hace rato la competencia más difícil es precisamente esa.
Por otro lado, la explosión masiva de la inteligencia artificial en el último año ha puesto a disposición herramientas para generar imágenes de alta calidad desde cero, así como para la animación y edición, entre otras. Este es solo el comienzo, con GPT-4 Turbo se vienen más novedades que continuarán impactando la manera en que se generan contenidos.
¿Consideras que sintonizar con el usuario de TikTok es más complejo que con el de otras redes sociales?
Es más retador, sin duda. En general, siempre es un desafío amplificar materiales de una campaña en diferentes redes sociales para aprovechar al máximo la naturaleza de cada una; sobre todo cuando toca capitalizar sobre materiales existentes. Hasta un spot de TV puede ser adaptado para YouTube o Facebook y ponerle pauta; sin embargo, algo así es impensable en TikTok. Esta red social es la que demanda más creación exclusiva y ad hoc, justamente por la forma en que es consumida por la audiencia.
Otra complejidad radica en la necesidad de entender a fondo a la generación Z, más allá de los estereotipos. Si bien en TikTok encontramos público de un rango de edad amplio, definitivamente es la red social más popular para los centennials, una generación que desafía las reglas y las teorías de la comunicación tradicional.
Además, TikTok es una plataforma que sigue en evolución, por lo que el proceso de comprender su dinámica y las mejores maneras de capitalizarla continúa activo. Si bien, en su momento se experimentó una transición similar con otras redes sociales, creo que en este caso el proceso es más complejo por la rapidez con la que ha alcanzado una audiencia más amplia y diversa.
Finalmente está su gran potencial de conversión, lo que más que una complejidad es una oportunidad. #TiktoKMeHizoComprarlo es uno de los hashtags más populares en el mundo, Latinoamérica y el Perú. Cada vez hay más evidencia de una relación de compra entre el contenido publicado y los productos vendidos en esta red social. De hecho, en otros países TikTok ya tiene Live Shopping y otros formatos con foco en e-commerce, en Latinoamérica aún están por llegar, pero debemos estar preparados para su aterrizaje en el Perú.
¿Cómo ha cambiado la manera de idear y producir campañas publicitarias a raíz de la necesidad de crear contenidos más genuinos para sintonizar con el público?
Uno de los efectos más evidentes ha sido la incorporación de perfiles nuevos, enfocados en la creación publicitaria desde una óptica más cercana a la del público y a sus expectativas de inmediatez. En nuestro caso, en los últimos años, hemos sumado a la agencia a creadores de contenido con capacidades multifuncionales para abordar el proceso creativo de identificar, idear y ejecutar de una manera menos secuencial; además de perfiles de ejecución que antes solían tercerizarse como animadores digitales, posproductores y programadores, entre otros. Por otro lado, la disciplina activa del social listening ha tomado un rol clave y continúa tecnificándose, tanto por el lado de las herramientas como el de la profesionalización del talento en los equipos.
Para el 2024 McCann Lima complementará la sólida labor de sus equipos de social media con el lanzamiento de un laboratorio de innovación de contenido, conformado exclusiva y expresamente por content creators que no provienen del sector publicitario y cuentan con diversas experiencias y capacidades para trabajar de una manera más versátil y libre. Seguirle el paso al consumidor y, sobre todo, sorprenderlo supone un desafío constante al que precisamente responderá esta unidad dedicada.
