El año pasado comentaron que en el Perú la inestabilidad es un always on. ¿Cómo afectó el contexto nacional durante el 2022 la manera en que las marcas comunican sus propósitos?
Eduardo Poppe (EP): Un contexto tan incierto como el que tenemos contrajo la intención de arriesgar en inversión publicitaria fuera de lo tradicional. Sin embargo, esto fue una gran oportunidad para las marcas que si buscaron diferenciarse. Creemos que siempre hay oportunidades para explotar nuevas ideas que ayuden a construir equity de marca y llamar la atención del público de manera positiva para traccionar consumo, sin invertir más de lo planeado. En el caso de nuestros clientes, somos testigos directos de su compromiso constante por ser novedosos en todo lo que hacen. No se trata de intentar sumarse a temas sociales según la coyuntura, sino de encontrar maneras disruptivas de comunicar y actuar con base en un firme propósito de la marca. Por ejemplo, uno de los casos recientes más exitosos que hemos podido trabajar ha sido el de Kotex, una marca que lleva varios años educando sobre la importancia de la salud menstrual para el desarrollo de las niñas. Este proyecto nació de una manera completamente genuina y encontramos un enfoque muy interesante que logro grandes resultados.
Sus clientes provienen de distintos sectores, algunos más consolidados y otros en los que las marcas empiezan a construir su posicionamiento. ¿Cuáles son los desafíos de trabajar con marcas en distintas etapas de desarrollo?
Juan Pablo Peschiera (JP): Cada cliente tiene sus propios retos y cada campaña es un mundo en sí misma. Algo que es muy importante para nosotros es que cada campaña lleve el sello de la marca, más que el de la agencia. Suena sencillo, pero muchas veces es fácil reconocer el estilo del creativo detrás de una idea. Darle a cada pieza una identidad alineada con la marca es un reto para todos los publicistas. En nuestro caso, hemos logrado alinearnos a clientes de diversos sectores y en distintas etapas de construcción de marca, gracias al esfuerzo de todo el equipo que se ha sumado a la agencia en los últimos años. Por ejemplo, con Apuesta Total empezamos a construir una marca más empática y cercana al público objetivo, que logró diferenciarse en el sector de apuestas deportivas. Parte de ello radicó en trascender la típica comunicación de la categoría, basada en jingles, modelos y exfutbolistas. Gracias a un esfuerzo constante, este cliente se ha convertido en el primero de su sector que ha sido reconocido por Effie a nivel local y de Latinoamérica.
EP: Todo depende de las necesidades específicas de un proyecto. Lo importante es comprender qué se busca resolver, a quién se dirige el mensaje y cuáles son las fortalezas y credenciales de la marca para lograr el objetivo. Tener todo esto claro permite sustentar propuestas aparentemente arriesgadas y que el cliente se enamore de la idea tanto como nosotros. En otros casos, no es necesaria una idea disruptiva para lograr el objetivo. Es muy importante comprender cada momento y mantener el balance entre la comunicación y los retos comerciales.
#NormalicemosLaRegla fue una campaña que demostró que el “escándalo” puede ser una gran herramienta para lograr concientización. ¿Cómo nació esta idea?
Rodrigo Revoredo (RR): El proyecto empezó con la intención de difundir que Kotex se había aliado con Plan International para combatir los estigmas alrededor de la menstruación, que hacen que muchas niñas falten al colegio por miedo a que las molesten. En el Perú es difícil lograr que temas importantes como este reciban la debida atención, en parte, porque vivimos en una sociedad muy interesada en el escándalo. En ese momento, la atención mediática estaba en las denuncias al expresidente o en uno de tantos “ampays” a futbolistas. Entonces, nos dimos cuenta de que para generar conversación sobre un tema que todavía era un tabú podíamos aprovechar la dualidad de una sociedad que dice que quiere promover valores, pero que por otro lado no iba a dudar en criticar y condenar lo sucedido.
JP: Así tuvimos la idea de simular que una celebrity se manchara el pantalón en vivo, un accidente “escandaloso” sobre el que todos iban a hablar. El cliente conectó con la idea, a pesar de que era consciente del rechazo que una acción así podía generar. Encontrar una celebrity y un espacio en TV que se animaran a participar fue más complicado. Durante semanas varios medios y sus talentos rechazaron la idea, lo cual reforzaba el tabú y revalidaba la necesidad de llevar la idea a cabo. Nos propusieron bajarle el tono a la ejecución pero la marca se mantuvo firme en la idea original. Finalmente, un programa de América TV accedió a participar y la cantante Amy Gutiérrez demostró su valentía al atreverse a ser la protagonista.
RR: El revuelo que se generó en redes sociales fue muy superior al que habíamos imaginado, pero se confirmaron todas nuestras hipótesis sobre la dinámica del escándalo. Se abrieron múltiples aristas en la conversación. Muchas personas en todo el país apoyaron a Amy y celebraron que tomara el tema con normalidad, pero otras criticaban a las presentadoras del programa por no haberle avisado de la mancha, o incluso a la propia Amy por arriesgarse a usar un pantalón blanco. Los medios levantaron la noticia inmediatamente e hicieron eco a todo tipo de comentarios, sobre todo a las críticas injustificadas. Al día siguiente, luego de que la campaña fue develada por Amy y Kotex, muchos medios e influencers se dieron cuenta de que se habían sumado al escándalo de una noticia que en verdad no debía serlo. Así que, para no quedar mal parados, se sumaron orgánicamente a la campaña de educación y concientización de Kotex, que era la segunda parte de la estrategia.
EP: Creo que todos los publicistas y comunicadores soñamos con hackear la dinámica de los medios y crear una idea viral, pero parte de nuestro rol como agencia también fue apoyar a la marca a identificar distintos escenarios posibles y mitigar el riesgo en la comunicación. El verdadero mérito fue del cliente, por atreverse a hacer algo distinto.
