Era el año 1993 e IBM sufría una gran crisis, con una pérdida anual de aproximadamente $8,100 millones. La empresa estaba pasando por un momento crítico e inclusive hubo un gran número de despidos. Era el momento de cambiar para quitarse la imagen de empresa robot y sobrevivir en un mundo como el tecnológico, en el que el driver principal es transformar.
Luego de un análisis interno, la firma detectó problemas como procesos redundantes, diferentes enfoques internos de marketing y publicidad, sistemas de información desconectados, entre otros. Solo en su enfoque de marketing, tenía cuarenta agencias y dos mil campañas publicitarias distintas en todo el mundo.
Dentro de un proceso integral de reingeniería, IBM también optó por consolidar su comunicación. Y la agencia Ogilvy fue llamada como socio único para acompañarlo en el cambio de imagen y la reposición de la marca. La agencia detectó, dentro del gran universo de campañas, elementos de la marca que eran comunes y poderosos como la confiabilidad y acompañar siempre al consumidor con una solución a su problema. Así, nació la primera pauta que crearon juntos, buscando dar una imagen de marca más dinámica y cercana.
La idea detrás de esta campaña era mostrar que IBM nunca te dejaría sin una solución. A partir de ahí, nació el nuevo concepto: “Soluciones para nuestro pequeño mundo”. Por primera vez, IBM hablaba sobre la vida diaria de las personas, de una manera cálida y sorprendente. Y demostraba que tenía humor y sensibilidad, argumentos poco aprovechados en su industria.
Luego de un año de campaña, IBM pasó a ser la tercera marca más valorada del mundo. ¡Este sería el inicio de una gran serie de campañas exitosas que repotenciaron la imagen y posicionamiento de la empresa! Otra de estas fue “Smart Ideas for Smart Cities”. La idea consistía en cambiar la forma de los carteles o vallas planas y hacer que estas tengan un tipo de funcionalidad, como proteger a las personas de la lluvia, sentarse a pasar el rato, entre otras. Además, esta campaña se adecuó a las distintas realidades donde operaba la marca.
Responsabilidad, consistencia y compromiso son hoy valores que representan a IBM y la han llevado a ser una de las 12 marcas más valiosas del mundo y la primera en cuanto a B2B. “A leading brand, a lasting brand” muestra la consistencia de IBM para adecuarse a los cambios de la sociedad y por eso, forma parte de las historias de éxito de Effie.
