¿Cuál ha sido la clave de la agencia para el trabajo con sus clientes, luego de tres años tan retadores y complejos como han sido los más recientes, donde además han obtenido resultados sobresalientes?
Yo diría que es el trabajo en equipo con nuestros clientes, donde primó la mentalidad de socios estratégicos que comparten las mismas necesidades y objetivos como propios. Nos impulsó a tener una altísima capacidad de respuesta que, si bien teníamos, el contexto nos retó y puso a prueba más que nunca. No solo en términos de velocidad y volumen, sino de acompañamiento estratégico. Para lograrlo, debimos ser flexibles y conscientes de la necesidad de adaptarnos rápido. Nos enfrentamos a un momento donde la frase “lo único constante es el cambio” tomó más sentido que nunca antes.
Otro aspecto destacado fue capitalizar el soporte de nuestra red al máximo, con los diferentes talentos de esta, especialmente los ligados al comercio digital y la integración omnicanal. En dos vías: con nuestros clientes, para ayudarlos a tener las mejores soluciones de comunicación; así como también hacia la interna, capacitando y desarrollando al talento interno.
¿Cuáles han sido los principales ajustes que debieron hacer internamente para responder a las cambiantes necesidades de las marcas?
Por un lado, la incorporación de nuevos perfiles, especialmente los que tienen que ver con la creación de contenido, como content creators y liquid makers. Si bien tiene que ver con generar materiales cada vez más ad hoc para los canales digitales, responde especialmente a la necesidad de generar un altísimo volumen de contenidos, de manera eficiente y, en muchos casos, en tiempo real. Asimismo, sumamos talentos con amplia experiencia en categorías de gran despegue, como la de aplicativos por delivery, y perfiles especializados en integración omnicanal que no necesariamente provenían de la industria publicitaria.
Por otro lado, también fue necesario flexibilizar modelos operativos como, por ejemplo, la apertura a trabajos por proyectos con nuevos prospectos y explorar nuevas formas de producción con nuestros clientes. Finalmente, cuidar a nuestros talentos se volvió un aspecto crucial. Evolucionamos las áreas de Recursos Humanos y People & Culture, contando con un equipo más amplio y especializado, el cual integramos con la operación de Colombia. De esta manera, pudimos dar mayor acompañamiento y trabajar en la motivación y desarrollo profesional de nuestra gente.
¿De qué manera observan la creciente tendencia de las marcas por dotar a su comunicación de mensajes alineados con sus propósitos?
Yo diría que desde hace mucho se ha vuelto un mandatorio, esperado y valorado por el consumidor. Sin embargo, considero que hay dos aspectos claves para que realmente sea creíble y tenga el efecto esperado: 1) que no quede únicamente en el nivel discursivo, es imperativo que involucre accionables, y 2) que sea un esfuerzo constante, pues de nada sirve que sea esporádico. Para completar, cito un par de datos del estudio Truth About Sustainability, de McCann WorldGroup, realizado en más de 30 países, que nos dice que “el 81% de personas en el mundo está de acuerdo con que las marcas tienen el poder de hacer un mundo mejor” y “el 77% de personas en el mundo cree que las marcas globales tienen mejores posibilidades que un gobierno para crear cambios positivos”.
Campañas como las de Inca Kola, sobre tolerancia y equidad, y Tottus, que da un giro a la sabiduría femenina, entre otras, incluyen mensajes relevantes y aparecen en momentos claves. ¿Consideras que la publicidad está ahora más vinculada con los grandes cambios de la sociedad?
Claro que sí, lo mágico de la publicidad es el poder [que tiene] de influir en la cultura y paradigmas de las personas. Siempre ha sido así, pero no necesariamente había conciencia de la inmensa responsabilidad que representaba. De la misma manera que por años de años, vimos cómo la publicidad remarcó estereotipos de género (hoy impensables), cada vez más marcas se esfuerzan por romperlos y poner su grano de arena en la contribución de un mundo más equitativo, tolerante, inclusivo y socialmente responsable. De hecho, las marcas mencionadas logran capitalizar a favor esta contribución, gracias a la manera genuina, consistente, coherente y, sobre todo, desde el storydoing.
En el caso de Tottus estamos hablando de una plataforma dirigida a la mujer, donde se pone a disposición la experiencia y conocimiento de otras mujeres, a manera de herramientas e inspiración. Es así como la marca contribuye a su empoderamiento y las ayuda a lidiar mejor con los obstáculos de su día a día. Por su parte, Inca Kola lleva a la práctica su punto de vista, evidenciando con acciones concretas los beneficios de aprovechar a favor nuestras diferencias, y de ser más inclusivos con nosotros mismos. Aquí tenemos, por ejemplo, la descentralización de las redes sociales de la marca, que consistió en incluir jóvenes de todo el país como parte del staff fijo de generación de contenido, que realmente represente al Perú en toda su dimensión.
¿Cuánto ha cambiado la forma de gatillar la acción de compra en las campañas, con el crecimiento imparable de los medios online para transaccionar?
La mayoría de marcas apuesta por los medios online, lo que se ve traducido en un split de inversión de medios que cada año incrementa la cuota destinada a digital (tendencia que seguirá en aumento). De hecho, hace dos años es el medio que lidera la inversión.
Digital ofrece llegar a una audiencia muy segmentada y seguir el proceso de compra completo del usuario, desde un like en un contenido, hasta el thank you page de una compra. En línea con esto, es necesario pensar en este “flujo” con mensajes ad hoc en cada paso. Además, sin perder de vista que la compra no solo se concreta yendo directamente al e-commerce de las marcas, la mayoría de las redes sociales da opción de compra mientras se navega en ellas.
¿Qué papel juegan actualmente los influencers en la estrategia de las campañas? Los hemos visto antes como personajes ideales para mostrar formas de uso y luego, más vinculados con lo testimonial, para reforzar valores.
Hoy los influencers son un “medio” importante, que forma parte del ecosistema digital. En línea con lo mencionado, la estrategia es clave para definir qué tipo de influencer considerar, qué rol tendrán en la comunicación y en qué forma se involucrarán en el desarrollo de los contenidos. Los influencers más masivos tendrán una misión más ligada al awareness, mientras que los microinfluencers o los content creators de Tiktok o Instagram serán aquellos que generen cercanía y credibilidad. De hecho, se estila mucho combinarlos en las campañas para mejores resultados. Es importante tener en cuenta que la activación de influencers debe ser articulada en conjunto con el mismo perfil, solo manteniendo su esencia y naturalidad en la que logran la conexión. De lo contrario, pierden su razón de ser.
Habiendo destacado otra vez en el Effie Index como una de las mejores 10 agencias en resultados globales, ¿qué retos acompañan a McCann Lima para consolidar su presencia a nivel regional y mundial?
Con mucho orgullo podemos decir que somos la única agencia peruana en el Top 10 de Effie Index, desde el año 2017 a la fecha. Además, estamos en el Top 5 a nivel global, en categorías como Retail, Bebidas y Telcom. Aspiramos no solo a mantenernos dentro de ese exigente y reñido ranking, sino a mejorar nuestra posición dentro del mismo.
Sin embargo, es importante señalar que estos reconocimientos son la consecuencia de un trabajo consistente y efectivo, cuyo fin principal es traer resultados concretos y trascendentes al negocio. En línea con lo mencionado y para seguir construyendo ese camino, el reto está en asegurar el “factor innovador” de manera constante, como un mindset en cada abordaje de comunicación. Asimismo, tener la capacidad de seguirle el ritmo al consumidor, cada vez más cambiante e informado. Mejor aún, estar un paso adelante para sorprenderlo y conectar con él.
