La pandemia produjo muchos cambios en la forma de comunicarse de las marcas con sus públicos. En el caso del BCP, ¿qué ajustes realizaron para llegar a públicos que vivían online y que, al levantarse las restricciones, mantuvieron esa costumbre?
Durante la pandemia, para nosotros en el BCP, nuestro primer gran objetivo fue estar cerca de la gente, cerca de nuestros clientes, para llegar a ellos de forma efectiva con contenido que fuera oportuno para la situación que estábamos viviendo. De esta manera reestructuramos totalmente nuestra malla de contenidos en redes sociales, bajando prácticamente todo el volumen a la comunicación con foco comercial, para subirlo a aquella información que, sabíamos, podía ser de utilidad para nuestros clientes y los peruanos en esa coyuntura:
- Información sobre la prevención del virus: desarrollamos toda una matriz de contenidos en torno a consejos de prevención, síntomas del virus y cómo cuidarse mejor. Inclusive generamos una alianza con el MINSA para difundir contenidos de prevención que ellos producían.
- Información sobre nuestros canales de atención: la coyuntura de pandemia fue muy dinámica e incierta, todos los días teníamos que cerrar agencias al haberse detectado el virus en algún colaborador y siguiendo nuestros protocolos de seguridad, de manera que cuidemos a nuestros colaboradores y clientes. De esta forma permanentemente estuvimos en contacto con nuestros clientes para informar sobre agencias cerradas y en operación, sobre cambios en nuestros horarios de atención en agencias y contact center (según las restricciones de horarios por las medidas de emergencia), información sobre canales alternativos, etc.
- Pusimos mucho foco en una estrategia para educar a nuestros clientes en el uso de nuestros canales digitales, de manera que puedan aprender a usarlos y así evitar tener que salir de sus casas.
Todo esto, además, buscamos hacerlo en un tono muy cercano, intentando conectar con la situación y cómo se sentían las personas en esta coyuntura. Y, además, usando los canales adecuados, en función al cambio de consumo de medios que se dio durante la pandemia.
En el 2022 ganaron dos premios Effie con campañas educativas. ¿Cómo conversan este tipo de campañas con el propósito de la marca?
En el BCP, los premios por nuestras campañas siempre nos alegran y nos incentivan a seguir mejorando; sin embargo, estos dos premios, de forma particular, nos llenaron además de mucho orgullo al tratarse de dos campañas que no tenían un objetivo comercial o de posicionamiento de marca, sino un interés genuino de educar a nuestros clientes en dos temas que consideramos clave:
- Educarlos financieramente para que puedan hacer cada vez un mejor uso de su dinero, pero también un mejor uso de los productos financieros y del sistema financiero en general.
- Enseñarles cómo prevenir el fraude digital, el cual las estadísticas muestran que van cada vez más en aumento. Los defraudadores están cada vez más activos y usan técnicas cada vez más sofisticadas. En ese sentido, nuestro objetivo está en enseñarle a nuestros clientes cómo opera el fraude, las distintas modalidades de fraude que existen y, sobre todo, cómo prevenirlas y cómo protegerse mejor.
Este enfoque en educación está totalmente alineado a nuestro propósito de ser un aliado para nuestros clientes. La educación financiera es un vehículo para que puedan seguir creciendo y alcanzando sus planes y, por otro lado, el fraude podría convertirse en dicha barrera para alcanzarlos. Por ello, le ponemos mucho foco a estos dos frentes, porque queremos que nuestros clientes transformen cada vez más planes en realidad.
Obtuvieron el Gran Effie 2022 con una campaña basada en edutainment, un concepto novedoso para el mercado local, ¿qué oportunidades genera este concepto y de qué otras maneras pueden ser aprovechadas por la marca?
El tono de nuestra comunicación de marca siempre ha estado teñido de humor, y esto es porque sabemos que el humor es un vehículo de conexión muy fuerte con nuestro target. Y sabemos que, en el Perú, el humor es una de las formas de entretenimiento que más conectan.
Siendo conscientes de eso, pensamos en cómo usar el entretenimiento y el humor con fines educativos y así nació la idea de crear una serie web de educación financiera. 5to Piso es una serie fresca y divertida con personajes con los que es muy fácil identificarse, lo cual creemos que es la clave de su éxito.
Todos tienen un perfil y una historia distinta, por lo tanto, una forma de relacionarse con el dinero y con niveles de conocimiento y de relación con los productos financieros muy distintos entre sí también. Eso hace que sea muy rico construir historias y situaciones alrededor de cada uno; historias, además, que no solo son muy cotidianas sino también divertidas.
Para nosotros 5to Piso representó una apuesta de hacer algo diferente con el objetivo de llevar a las personas conocimientos de educación financiera que, hay que ser honestos, la gente considera aburridos o poco amigables. El éxito de la serie nos ha demostrado que la dupla entretenimiento-educación puede ser un buen vehículo para llegar y conectar con los peruanos y por ello, hoy estamos embarcados en un segundo proyecto, que recoge los aprendizajes de 5to Piso, pero enfocados en otro target, como son las amas de casa.
¿En qué otras plataformas, comerciales y no comerciales, está trabajando el BCP dentro de su esfuerzo por la educación financiera?
La estrategia de nuestro Programa de Educación Financiera, El ABC del BCP, se compone de tres frentes estratégicos clave:
- COMUNICACIÓN, el cual nos permite llegar a millones de peruanos con consejos sobre cómo manejar mejor su dinero, cómo usar mejor los productos y servicios financieros, cuál es el rol de los bancos, etc. En esta plataforma de comunicación tenemos varias iniciativas, probablemente la más exitosa y que justamente fue la que nos hizo ganar un Effie de Oro y el Premio Gran Effie 2022 fue nuestra serie web 5to Piso, la primera serie web de educación financiera en el Perú, la cual está enfocada principalmente en jóvenes. Sin embargo, tenemos otras iniciativas en este frente, como es nuestra estrategia de contenidos always on de educación financiera en redes sociales y nuestra iniciativa más nueva que es nuestro microprograma La Doctora del Ahorro, con Karina Rivera, la cual está enfocada en un público más femenino y adulto.
- CAPACITACIÓN, a través del cual solo en el 2022 hemos capacitado a más de 330,000 peruanos a través de una plataforma de cursos gratuitos en línea donde nuestros clientes y cualquier peruano puede acceder sin ningún costo o condición a través de nuestra página web. En nuestro campus virtual del ABC del BCP ofrecemos más de 10 cursos de educación financiera de temas tan variados como “Cómo construir tu historial crediticio”, “Cómo manejar mejor tu tarjeta de crédito”, “Consejos para hacer crecer tu negocio”, entre otros.
- EDUCACIÓN FINANCIERA DESDE EL NEGOCIO, que no es otra cosa que una estrategia para integrar la educación financiera cada vez más con todos los productos y servicios que ofrecemos, de esta forma, a través de una estrategia que se basa en los principios de economía conductual, enviamos una serie de alertas y consejos a determinados segmentos de clientes entre quienes -identificamos- están teniendo comportamientos que no son tan saludables y los ayudamos a cambiarlo hacia uno más saludable. Con esta iniciativa, a la fecha hemos logrado cambiar el comportamiento de más de 50,000 clientes que venían mostrando señales como sobregirarse en su tarjeta de crédito, pagar en mora o que están sobreendeudados.
De esta forma, nos aseguramos de que nuestra estrategia de educación financiera no se base únicamente en una estrategia comunicacional, sino que incluya también el frente de capacitación y, lo que es nuestra aspiración máxima, una estrategia para lograr que nuestros clientes migren hacia comportamientos financieramente más saludables.
¿Cómo se expresa en mejora de indicadores la decisión del BCP de apostar por una educación financiera más comprensible y llana a todo público?
En el BCP medimos el éxito de nuestro Programa de Educación Financiera El ABC del BCP a través de distintos tipos de indicadores:
- Primero, indicadores de awareness y alcance efectivo con la serie y nuestras otras iniciativas de comunicación que nos muestran que estamos llegando al target que queremos y que estamos construyendo la recordación y el nivel de engagement que buscamos.
- Segundo, tenemos indicadores de aprendizaje, para monitorear en el tiempo qué tanto están calando los consejos y prácticas que difundimos a través de las distintas iniciativas.
- Tercero, tenemos indicadores de capacitación, a través de los cuales monitoreamos cuántas personas están completando los cursos de forma efectiva, dado que les tomamos una prueba al finalizar y les entregamos un certificado.
- Cuarto, tenemos indicadores de cambio de comportamiento, a través de los pilotos que estamos haciendo en conjunto con el área de riesgos del banco, lo cual nos permite hacer seguimiento a los clientes que están mostrando comportamientos financieramente no saludables y medimos el cambio de conducta luego de verse expuestos a distintas estrategias de alertas y comunicaciones.
- Finalmente, todo lo que hacemos desde Educación Financiera tiene un impacto en nuestros indicadores de marca, entre los cuales medimos qué tanto la gente percibe y reconoce que desde el BCP realmente les estamos aportando y contribuyendo a mejorar sus conocimientos financieros y de manejo de su dinero.
Gracias a 5to Piso y al resto de iniciativas de nuestro Programa de Educación Financiera El ABC del BCP, hemos tenido una mejor significativa en todos estos indicadores en el último año.
¿Cómo está trabajando el BCP para refrescar la marca, en busca de dirigirse a públicos más jóvenes, digitales y exigentes?
Primero, escuchando. Todo el tiempo estamos escuchando a nuestros clientes para conectar mejor con sus necesidades. Somos un banco universal, que atiende prácticamente a todo el Perú, por lo cual todo el tiempo estamos escuchando las necesidades de nuestros distintos segmentos de clientes. Este mejor conocimiento de sus necesidades y lo que esperan de nosotros nos permiten desarrollar estrategias de comunicación que nos permitan llegar y conectar mejor con ellos, tanto a nivel de contenidos como de medios.
En el 2022 nos propusimos incursionar con mucha más fuerza en TikTok, por ejemplo, una plataforma que tiene una llegada cada vez más fuerte entre los jóvenes y donde ya estábamos presentes desde hace un par de años, pero todavía no lograba despegar. Y esto significa no solamente abrir una cuenta y poner ahí los contenidos o campañas que tenemos en otras redes o medios, sino empezar generar contenido ad hoc, entender qué funciona mejor, qué esperan nuestros clientes en dicha plataforma y cómo conectar mejor. Como resultado de este foco, logramos nuestro objetivo y, además, fuimos reconocidos como benchmark regional por nuestros resultados de engagement.
Hoy es TikTok, mañana probablemente serán otros medios, la comunicación es un mundo muy dinámico donde la clave es estar cerca de nuestros usuarios y entender cómo van cambiando sus hábitos y sus necesidades. Esto, no solo a nivel de medios sino también de nuestra oferta de productos y servicios.
¿Qué representa para el BCP haber obtenido, además, el premio a mejor anunciante gracias a comunicaciones no enfocadas en lo comercial?
Para nosotros este premio representa un orgullo y, al mismo tiempo, una responsabilidad enorme de seguir contribuyendo y teniendo impacto positivo en nuestra sociedad, de forma colectiva y también en nuestros clientes, de forma individual.
En el BCP estamos obsesionados con vivir nuestro propósito de ser un aliado para que cada vez más planes se transformen en realidad. No es tarea fácil, sin duda nos faltan muchas cosas por mejorar aún, pero también hemos avanzado muchísimo y sentimos que estamos en el camino correcto. Para nosotros la clave está en pasar por “el filtro de nuestro propósito” todas las cosas que hacemos: cada vez que diseñamos un proceso o un nuevo producto, cada vez que atendemos a un cliente, cada vez que tomamos una decisión, nos preguntamos si realmente estamos comportándonos como un verdadero aliado. Y tenemos clarísimo que esto tiene que ver también con lo que comunicamos y cómo comunicamos, logrando un adecuado balance entre mostrar nuestra oferta comercial, lo cual buscamos hacer de una forma clara y transparente y, por otro lado, usando la comunicación como vehículo para contribuir a cerrar algunas brechas que tenemos como sociedad, como lo son la educación financiera en el país y el conocimiento que tienen nuestros clientes sobre la prevención de fraudes. Es, en este balance, donde sentimos que generamos verdadero valor para nuestros clientes y para nuestro país, como un verdadero aliado.
