Los últimos cuatro años han supuesto un contexto desafiante para muchas industrias. ¿Cómo se ha visto afectada la actividad publicitaria?
Lorena Oxenford (LO): La industria publicitaria ha sufrido grandes cambios en los últimos años, incluso antes de la pandemia ya veíamos una tendencia de reducción en los presupuestos de los clientes, por lo que las agencias nos hemos visto desafiadas a adaptarnos a un escenario económico más ajustado y a generar sinergias con los clientes para mantener nuestra rentabilidad. Una consecuencia de este escenario ha sido la atomización del sector. En los últimos años han proliferado nuevas agencias compuestas por equipos reducidos, lo que ha significado que los anunciantes tengan más variedad de dónde elegir, pero también que el sector se haya vuelto más informal.
Esta situación no solo afecta a las agencias mejor establecidas, también perjudica a varios anunciantes que se animaron a probar con una agencia menos formal y terminaron dándose cuenta de que no daba la talla para ejecutar el trabajo de comunicación. Muchas veces los clientes nos cuentan sobre prácticas engañosas que han generado desconfianza en los anunciantes, como contratar a un director creativo freelance que presenta el pitch para ganar una cuenta y luego desaparece.
Ricardo Ortiz (RO): La combinación de informalidad y menores presupuestos está creando una tendencia en desmedro del mercado. A ello hay que sumarle que cada año las empresas exigen más resultados a sus equipos de marketing, muchas veces sin una estrategia de negocio o una situación de mercado que lo justifique; entonces, cuando no se alcanzan las metas, es más fácil decir que la agencia no funcionó y que hay que cambiarla. Esta dinámica entre agencias sin el respaldo de una estructura sólida, y objetivos comerciales que no se condicen con la realidad, está haciendo que la creatividad sea tratada como un commodity.
En un mercado en el que las reglas no siempre son claras, Mayo Group destaca por ser una agencia consecuente que se hace cargo de ejecutar lo que propone. Nos hemos concentrado en integrar tecnología a nuestros procesos y en generar eficiencias sin perder la estructura que nos vuelve confiables. No se trata de lanzar una campaña y esperar un par de meses a ver qué pasa, para lograr buenos resultados se necesitan constantes ajustes y aprovechar cada logro como un peldaño para seguir creciendo, por lo que es fundamental contar con un equipo talentoso y experimentado. Una agencia seria y creativa no funciona solo con un director senior y diez practicantes.
LO: Cuando trabajas de manera consecuente los clientes van a estar dispuestos a pagar por el talento, la inversión en la creatividad debe estar por encima del gasto en producción o en medios, pero eso es algo que todavía les cuesta comprender a varios anunciantes.
En la edición 2023 ganaron el Gran Effie junto con Cementos Pacasmayo por el lanzamiento de EcoSaco. ¿Qué ha significado este reconocimiento?
LO: EcoSaco fue una campaña muy bien estructurada gracias a que pudimos acompañar al cliente desde la concepción del producto, lo que no hubiera sido posible sin la cultura de innovación y desarrollo que caracteriza a Pacasmayo. Parte del mérito también estuvo en que el fruto de todo ese planeamiento se comunicó al público de una manera cercana y espontánea; la creatividad y la ejecución sumaron valor a la campaña, pero hubiere sido difícil aspirar a un reconocimiento tan importante sin un producto potente. Tomamos este Effie como el resultado de 13 años de experiencia trabajando con el sector de la construcción.
¿Cómo nació “Del Hombro P‘al Trompo”, el eslogan que viralizó EcoSaco?
RO: Nuestra experiencia en el sector nos ayudó a comprender los drivers de los cambios en el comportamiento del consumidor, y a encauzar los mensajes sobre los múltiples beneficios del producto de manera efectiva.
Por un lado, hubo un cambio generacional en el público autoconstructor, que ahora es más sensible a temas ecológicos, entonces teníamos que comunicarle al dueño de la obra que EcoSaco reduce los desperdicios que genera la construcción; por otro lado, debíamos explicarle al maestro constructor cómo esta innovación le ayudaría a mezclar el hormigón y a limpiar la obra de manera más rápida, lo que le permitiría ganar una hora de trabajo al día que puede usar para lo que desee; y al mismo tiempo era necesario contarles a las esposas de los albañiles que el nuevo empaque evita que sus esposos se expongan al polvo del cemento, ya que ellas los incentivan a protegerse en el trabajo para evitar enfermedades que afecten el ingreso familiar.
Los beneficios de EcoSaco abarcan múltiples aristas, por lo que era necesario organizarlos y comunicarlos a través de los formatos y medios más adecuados, “Del Hombro Pa’l Trompo” fue la fórmula que logró unificar todos los mensajes de la campaña de una manera sencilla y memorable, que se volvió aún más pegadiza al ritmo de la cumbia.
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