Con la pandemia, los consumidores fueron más cautelosos al elegir qué gastar en este contexto de incertidumbre. ¿Qué retos representó para el mundo de la publicidad?
Rodrigo: Lo más importante para este contexto ha sido saber elegir los mensajes a comunicar. Algo que nos ayudó mucho para ayudar a nuestros diferentes clientes ha sido elegir un mensaje fuerte, que pudiese ser relevante para la audiencia y a partir de este, construir una narrativa y una propuesta de valor. En otros momentos de la historia, podríamos haber usado un poco más de adornos, de repente recursos creativos más osados, pero este ha sido un momento para ser más directos en cuanto a la cantidad de información y de beneficios que queríamos comunicar para ser relevantes hacia los consumidores.
Eduardo: Incluso, hicimos una investigación que demostraba justamente eso, que en un momento de tanta complejidad, donde la gente cuida hasta el último centavo que gasta, las marcas tenían que ser más relevantes que nunca a nivel de productos, ofertas y comunicación. Creo que las marcas que vieron eso y entendieron el rol que tenían en el mercado y ante el consumidor, fueron las que se mantuvieron y crecieron a nivel de negocio.
Juan Pablo: Se resume, para mí, en dos cosas importantes: entendimiento y empatía. Entender muy bien la situación y la coyuntura, y ser empáticos es muy importante para dar un mensaje relevante, de acuerdo a lo que se vivía en el momento y no solamente pensando en cosas que no sean pertinentes para la coyuntura o que no estén conectadas con la gente que las vive.
¿El reto de crear campañas que hicieran cumplir metas de ventas cambió la relación entre agencias y clientes?
Juan Pablo: Nuestra filosofía, nuestro modelo, es no solo quedarnos siendo una empresa de publicidad per se, de comunicación per se, sino que nos consideramos una empresa de marketing en sí; eso es importante para entender el negocio de nuestros clientes y, a partir de ello, dar soluciones a problemas que se generan en distintos momentos. Esta coyuntura, de hecho, ha sido una situación complicada para la mayoría pero creo que nosotros entendimos, en esencia, los diferentes problemas que pueden haber tenido nuestros socios y caminamos con ellos de la mano. A partir de ese entendimiento, generamos ideas, soluciones, comunicación, cambio de culturas o transformaciones que cada marca necesita para avanzar hacia una dirección correcta… en una situación tan fregada como la pandemia.
Eduardo: Es una sensación personal, pero yo creo que, finalmente, nuestra chamba de distintas maneras es ayudar a vender, ya sea haciendo una campaña promocional muy efectiva o construyendo marca. Una agencia de publicidad que no se enfoca en vender o en ayudar a vender, no sé si está enfocada correctamente. Nosotros siempre nos hemos enfocado en que nuestro trabajo sea efectivo, dependiendo de lo que nos pidan; desde que nació VALOR siempre ha sido nuestro norte y creo que, en momentos complicados como los años pasados, nuestros clientes sintieron que estuvimos con ellos para ayudarlos a cumplir sus objetivos de negocios y por eso, a pesar de las complicaciones, nos mantuvimos estables como empresa e incluso crecimos.
Rodrigo: En nuestro caso, me parece que la relación con los clientes se fortaleció porque en momentos tan complicados, donde se busca tanta eficiencia, había que transparentar incluso lo que uno cobra. Nuestra ecuación de valor siempre fue bastante cercana a buscar eficiencias al cliente. Ya teníamos un chip para ayudarlos a buscar cómo vender y crecer, que era nuestra principal misión. El hecho de que llegara un momento en que teníamos que trabajar con lo que había, nos ayudó, nos fortaleció, porque siempre hemos tenido una estructura flexible en la que no nos sobra. Siempre planteamos estructuras muy flexibles, pero muy dedicadas. Y cuando llegó pandemia, se transparentaron las relaciones entre cliente y agencia y nosotros siempre tuvimos esa información disponible. Así, fortalecimos la confianza y caminamos juntos hacia el objetivo que ya teníamos planteado con el cliente.
¿Los cambios que generó la pandemia también motivaron formas diferentes de encontrar insights o de generar ideas creativas?
Eduardo: Yo creo que, más que diferentes formas, nos obligó a todos a estar más pendientes que nunca del mercado, de cómo la gente se estaba comportando y de lo que opinaba. Trabajando desde casa no había mucha opción de salir a campo, pero todo el aprendizaje de contexto y comportamiento digital se volvió más relevante que nunca; eso nos enseñó una nueva forma de aprender, más que de identificar insights, y una nueva forma de escuchar que luego se traducía en medidas innovadoras e ideas adecuadas al momento. Creo que una manera que pudimos destacar en estos dos años, es que lo que entregamos a nuestros clientes estuvo muy contextualizado, demostraba ser marcas muy empáticas con la gente, con el momento que estábamos viviendo, muy humanas. Eso hizo que los resultados nos acompañaran y que los clientes se sintieran cómodos con nosotros, porque nos entendíamos y comprendíamos lo que necesitaban.
Rodrigo: Más que nuevas formas, yo creo que hemos tenido más recursos. La pandemia nos pegó a todos y nos hizo sentir muchas cosas a todos. Pocas veces tenemos la prerrogativa de usar nuestra propia emocionalidad al pensar en mensajes para nuestros clientes y sus consumidores, pero en este caso, como todos hemos sentido cosas similares, de alguna manera nos hizo sentir cierta conexión natural entre las emociones de uno y de la gente, lo que nos dio un poco más de recursos, más humanos. Que esto nos haya pasado a todos, a la misma vez, nos ha dado un capital emocional compartido con el cual crear y del cual agarrarnos cuando queremos lograr un mensaje.
¿Se han producido cambios en las formas de seleccionar y ejecutar las pautas, con la realidad reciente?
Rodrigo: Depende de la marca y de la audiencia de la marca. No creo que aplique para todos… ha habido marcas que por necesidad han tenido que fortalecer o crear nuevos canales de consumo, o han tenido que crear plataformas de e-commerce, así como fortalecer la forma de generar experiencias a través de diferentes canales. Ha habido otras marcas que han tenido la idea de fortalecer sus narrativas en medios masivos. No creo que haya habido una tendencia generalizada, sino que las marcas han tenido estrategias y salidas diferentes. Sí podría decir que hay una tendencia a que marcas, anunciantes y agencias revisemos y cuestionemos nuestras propias estrategias pasadas, para comunicarnos con los consumidores. Y eso me parece que puede ser una tendencia incluso más importante e interesante.
Lo que nos ha enseñado la pandemia, y nos puede dejar como legado, es que todas las proyecciones son importantes pero la inestabilidad, el caos y la impredecibilidad de las cosas son un factor a tomar en cuenta siempre… hasta lo vemos políticamente hablando. ¡No sabemos qué va a pasar en tres meses, ni económica ni políticamente! De alguna manera, si no nos afecta tanto como pudo hacerlo años atrás, es porque como sociedad nos empezamos a dar cuenta de que lo impredecible y la incierto son factores que deben estar siempre en la proyección.
Juan Pablo: La tendencia más importante es la adaptabilidad para con la situación de las cosas.
Eduardo: Y esa tendencia hacia la adaptabilidad ha generado que nosotros, como empresa, podamos crecer a doble dígito cada año. No tenemos una carga tan pesada para movernos y tomar decisiones, y aunque no somos una empresa pequeña, el chip de adaptabilidad que tenemos nos ha ayudado. La pregunta viene a partir del entorno mediático, pero creo que trasciende, más allá de cualquier escenario, el hecho de tomar en cuenta lo poco proyectable que puede ser la vida. Hay que tomar esto en cuenta como un factor.
¿Cómo cambió la pandemia las actividades de la agencia y cómo superaron el desafío?
Juan Pablo: Creo que la pandemia nos cambió a todos, no solamente en nuestro rubro. La adaptabilidad fue clave para nosotros y la velocidad con que lo hicimos fue otro factor importante. El día que se anunció la cuarentena, nos aparecimos Rodrigo, Eduardo y yo en la oficina y, automáticamente, lo hicieron unos chicos más del equipo. Entre los cinco o seis que estábamos, empezamos a repartir los equipos a los diferentes perfiles de VALOR, para que pudieran tener las herramientas con las que enfrentarse a la cuarentena y trabajar desde casa. Un modelo mixto, entre lo presencial y lo semipresencial, nos va a funcionar bastante bien para el futuro. Y también nos ha enseñado que podemos hacer mucho más de lo que pensábamos, como estamos haciendo ahora mismo.
En el 2021, VALOR fue la agencia independiente más ganadora en los Effie Awards Perú. ¿Qué significó esto para ustedes?
Eduardo: En resumen, significó para mí dos cosas: que la chamba que hacemos para nuestros clientes —que nos orgullece tener como clientes— está sirviendo. Nosotros nacimos con el chip de hacer que las cosas funcionen y de tener resultados, el hecho de tener estos premios y este reconocimiento nos da un check a que estamos cumpliendo esa misión. Es lo que, al final, más nos importa, cumplir con los clientes que confían en nosotros. Lo segundo es que tenemos un equipo de casi 60 personas que nos acompaña y que le importa hacer las cosas bien, cumplir con sus clientes y hacer que la chamba que hacen día a día sirva. Me da muchísimo orgullo voltear, ver al equipo y poder decirle al cliente que vale la pena trabajar con VALOR.
Juan Pablo: Como líder creativo de la empresa, me llena muchísimo de orgullo este reconocimiento, porque los Effie aplauden la efectividad creativa de las campañas, la comunicación a través de una creatividad enfocada en resolver objetivos. Creo que de todos los premios que hemos podido ganar cada uno en nuestras carreras, este es el más importante y el que más nos llena de orgullo, porque comenzamos desde cero y, en tres años, somos la mejor agencia independiente del país. ¡Es un sueño hecho realidad, la verdad!
Rodrigo: Confirmando lo dicho por Juan Pablo y Eduardo, diría que es el reconocimiento más importante que he recibido porque es una confirmación dada por tus propios colegas, de que lo que estas tratando de hacer para ayudar a tus clientes está funcionando. Estos premios son para ayudar a nuestros clientes, no son de la agencia, porque igual, las ideas que salen son las que los clientes nos piden, aprueban y, además, costean.
Por una parte sí, somos la Agencia Independiente del 2021; pero por otra, es relevante saber que hemos ayudado a nuestros clientes… ¡y eso es lo mejor! Para nosotros no hay nada más importante que terminar un proyecto y decir a nuestro cliente: hemos podido contribuir a tu objetivo, hemos podido ser la ayuda que necesitabas, dentro de las mil cosas que necesitas, para lograr tu objetivo. Por eso, este premio de agencia independiente no es tanto de VALOR; es más de Claro, de Plaza del Sol, de D’Onofrio, de ISIL. Cuando una empresa nos contrata, no es por el soporte de red, ni por el tamaño o la reputación, sino porque confía en Peschiera, Revoredo, Poppe, Gómez, San Cristóbal, Castillo… en todos los apellidos que hay detrás de VALOR, y eso es bien difícil de lograr en poco tiempo. Por eso, es muy distinto que te vaya bien en el que, para nosotros, es el festival más importante de la industria, los Effie, cuando eres parte de un andamiaje mucho mayor a que cuando tú eres el andamiaje.
Nosotros estamos muy seguros de lo que podemos ofrecer y este galardón es la confirmación de lo que sentimos y ofrecemos a nuestros clientes. Al final, lo más importante es que nos permite decir “oye, no solamente estamos seguros de que estamos ayudando o estamos cumpliendo los objetivos que necesitas, sino que esta es una confirmación de que la industria piensa lo mismo”. Lo más bonito de recibir este premio es que lo que prometemos a nuestros clientes —cumplir sus objetivos, ser efectivos, ayudarlos a crecer y tener buenos resultados— se está cumpliendo.
