Categoría: Tendencias

Una de las cuatro entrevistas con contenido de valor que ofrece Tendencias de Marketing y Publicidad 2022, es la de Guiselle Vaccarella, Head Of Business & Operations en OMD Perú, y Antonio Miranda, CEO & Partner de Omnicon Media Group Perú & Bolivia, quienes comparten su experiencia en el ecosistema digital y resaltan puntos importantes sobre la cultura humana y el ambiente laboral que debe existir para funcionar de manera eficaz a la interna de las agencias, y de cara al cliente. 

Destacamos que OMD ganó el Gran Effie Perú 2022, junto al BCP y Macumba, por la serie 5to Piso.

El Perú y el mundo atraviesan un cambio constante orientado hacia lo digital. La nueva edición del libro Tendencias de Marketing y Publicidad 2022 comparte datos, análisis e información detallada sobre lo más novedoso en la industria durante el último año a nivel regional.  

Entrevista completa:

Antonio Miranda, CEO de Omnicom Media Group, y Guiselle Vaccarella, head of Business and Operations de OMD Perú.

El 2022 ha sido un año importante para OMD Perú y Omnicom, con reconocimientos a nivel local y también regional. ¿Cómo han recibido internamente estos logros?

Guiselle: Muy felices, contentos y, al comienzo, sorprendidos. Hemos venido trabajando sin pensar en premios ni reconocimientos, ha sido un año de mucho trabajo y esfuerzo, los premios demostraron que venimos haciendo bien las cosas. 

Antonio: Ha sido un año gratificante al conseguir los objetivos de negocio de nuestros clientes, sumando las buenas noticias como haber ganado el Gran Effie. Son motivos que generan integración fuerte entre los equipos de las agencias del grupo y los clientes. Por otro lado, también fuimos reconocidos en el Barómetro de Nuevos Negocios de COMvergence, que hace poco incorporó al Perú en su cobertura. El negocio de las agencias, en general -de medios y creativas-, depende mucho del indicador de vitalidad, qué tan exitoso está siendo el new business, cuál es el grado de lealtad de los clientes en función al trabajo conjunto. No solo se trata de una relación duradera, sino que sea fructífera. Nosotros elaboramos un plan estratégico hace 2 años -dentro de un periodo de 3 años- y tenemos la ambición clara de posicionarnos como un grupo de agencias relevante en el mercado, buscando también ser considerada marca empleadora número 1 en nuestro rubro. 

Los últimos 2 años han sido especialmente retadores en un contexto de cambio acelerado hacia lo digital, tanto en consumo como en la vida diaria. En este contexto, ¿cuánto se ha valorado el trabajo con data y analítica?

Antonio: En los últimos años, por la pandemia y la situación política, la orientación a performance versus branding ha sido más fuerte, con enfoque en los objetivos transaccionales, en cuidar el market share, en lograr objetivos de venta en entornos complejos. Evidentemente, el share digital también ha crecido mucho. Somos un grupo que, versus el benchmark del mercado, estamos arriba en share digital. Y todo esto estimula a que el desarrollo del business analytic, dashboarding, análisis de datos, uso de tecnología para tomar decisiones, haya crecido muy fuerte. Ahora se observa una mayor preocupación de generar un balance, en función a cada producto, entre branding y performance, pero todo este desarrollo en tecnología hace que tengamos la posibilidad de integrar herramientas y metodologías. 

Guiselle: Para complementar, me atrevería a decir que el 70% de lo que hacemos se basa en data, muchas de las campañas corren con data de nuestros clientes y de sus clientes; hemos buscado complementar esta data para identificar insights que nos permitan generar campañas más efectivas. Tenemos una herramienta que se llama Omni y la usamos a nivel regional, nos permite identificar insights de consumo digital sobre las audiencias que queremos impactar. Y también hacemos estudios locales, como Mil peruanos dicen, que nos permite completar toda la data digital con respuesta real de cliente. Nuestro trabajo es seguir desarrollando más data y herramientas que nos permitan evolucionar en el camino; en breve nos enfrentaremos a la desaparición de las cookies y estamos trabajando en eso con nuestros clientes. 

Han sido también años de ajustes importantes en los presupuestos, ¿cómo lidiaron desde la agencia frente al desafío económico?

Antonio: Depende de la cartera de clientes que uno maneja y de la posición en el mercado. Hubo categorías que crecieron durante la pandemia y otras que no. El sector financiero, las apuestas en línea, la educación, son categorías que han mostrado crecimientos importantes durante pandemia. En el balance, gracias al gran trabajo de todo el grupo, hemos podido crecer año a año a pesar de los entornos. Nuestra posición a inicios de la pandemia nos permitió crecer. Con un plan estratégico agresivo, pero a la vez metódico, nos hemos comprometido en una hoja de ruta, y no nos hemos desviado. Además, la combinación de cartera -hemos tenido éxito en procesos de new business, la inclusión de áreas personalizadas- que nos ha permitido lograr una oferta más sólida. 

Ganaron el Gran Effie 2022 junto al BCP y Macumba por un producto novedoso, con vida en una plataforma alternativa. ¿Qué indicadores muestran que elegir Youtube fue la decisión correcta?

Guiselle: La serie web 5to Piso nació como una forma disruptiva y diferente de hacer educación financiera. Antes hacíamos educación financiera muy tradicional, sin la llegada que se esperaba. Finalmente, esa idea tomó vida, Macumba la hizo realidad, y se decidió que Youtube sea la plataforma por la cantidad de usuarios. Empezamos con etapas de prueba, sin saber cómo iba a reaccionar la gente. Trabajamos con indicadores y benchmarks de campañas que hemos recorrido durante muchos años. Y con los primeros videos que lanzamos, empezamos a ver que el porcentaje de visualización en segundos era mucho más alto que cualquier spot de una campaña publicitaria normal. Pero el indicador más importante fue la cantidad de comentarios positivos, una marca de finanzas suele tener mucho hate por más lindo que sea el spot. Sin embargo, encontramos muchos comentarios positivos, la gente recibía muy bien la información a través de una serie entretenida, que hoy en día sigue lanzando nuevos capítulos.

Antonio: Hay un tema muy importante allí: lo gratificante de esta iniciativa, y más con el contexto político, social y económico de los últimos años, es enfocarnos no en el consumidor, sino en el ciudadano. Y 5to Piso lo ha entendido, hay que hablarle a la audiencia como al ciudadano, con un mismo lenguaje, que colabore con una necesidad clave, en un país que se quiere desarrollar y con una población que va para adelante. Evidentemente, los resultados en inclusión, las adaptaciones a los idiomas y el tiempo de permanencia que alcanza cada capítulo, son impresionantes. Es pasar del marketing al consumidor al marketing al ciudadano.

 

¿Cuál ha sido la clave de la agencia para el trabajo con sus clientes, luego de tres años tan retadores y complejos como han sido los más recientes, donde además han obtenido resultados sobresalientes?

Yo diría que es el trabajo en equipo con nuestros clientes, donde primó la mentalidad de socios estratégicos que comparten las mismas necesidades y objetivos como propios. Nos impulsó a tener una altísima capacidad de respuesta que, si bien teníamos, el contexto nos retó y puso a prueba más que nunca. No solo en términos de velocidad y volumen, sino de acompañamiento estratégico. Para lograrlo, debimos ser flexibles y conscientes de la necesidad de adaptarnos rápido. Nos enfrentamos a un momento donde la frase “lo único constante es el cambio” tomó más sentido que nunca antes. 

Otro aspecto destacado fue capitalizar el soporte de nuestra red al máximo, con los diferentes talentos de esta, especialmente los ligados al comercio digital y la integración omnicanal. En dos vías: con nuestros clientes, para ayudarlos a tener las mejores soluciones de comunicación; así como también hacia la interna, capacitando y desarrollando al talento interno.

¿Cuáles han sido los principales ajustes que debieron hacer internamente para responder a las cambiantes necesidades de las marcas?

Por un lado, la incorporación de nuevos perfiles, especialmente los que tienen que ver con la creación de contenido, como content creators y liquid makers. Si bien tiene que ver con generar materiales cada vez más ad hoc para los canales digitales, responde especialmente a la necesidad de generar un altísimo volumen de contenidos, de manera eficiente y, en muchos casos, en tiempo real. Asimismo, sumamos talentos con amplia experiencia en categorías de gran despegue, como la de aplicativos por delivery, y perfiles especializados en integración omnicanal que no necesariamente provenían de la industria publicitaria.

Por otro lado, también fue necesario flexibilizar modelos operativos como, por ejemplo, la apertura a trabajos por proyectos con nuevos prospectos y explorar nuevas formas de producción con nuestros clientes. Finalmente, cuidar a nuestros talentos se volvió un aspecto crucial. Evolucionamos las áreas de Recursos Humanos y People & Culture, contando con un equipo más amplio y especializado, el cual integramos con la operación de Colombia. De esta manera, pudimos dar mayor acompañamiento y trabajar en la motivación y desarrollo profesional de nuestra gente.

¿De qué manera observan la creciente tendencia de las marcas por dotar a su comunicación de mensajes alineados con sus propósitos?

Yo diría que desde hace mucho se ha vuelto un mandatorio, esperado y valorado por el consumidor. Sin embargo, considero que hay dos aspectos claves para que realmente sea creíble y tenga el efecto esperado: 1) que no quede únicamente en el nivel discursivo, es imperativo que involucre accionables, y 2) que sea un esfuerzo constante, pues de nada sirve que sea esporádico. Para completar, cito un par de datos del estudio Truth About Sustainability, de McCann WorldGroup, realizado en más de 30 países, que nos dice que “el 81% de personas en el mundo está de acuerdo con que las marcas tienen el poder de hacer un mundo mejor” y “el 77% de personas en el mundo cree que las marcas globales tienen mejores posibilidades que un gobierno para crear cambios positivos”.

Campañas como las de Inca Kola, sobre tolerancia y equidad, y Tottus, que da un giro a la sabiduría femenina, entre otras, incluyen mensajes relevantes y aparecen en momentos claves. ¿Consideras que la publicidad está ahora más vinculada con los grandes cambios de la sociedad?

Claro que sí, lo mágico de la publicidad es el poder [que tiene] de influir en la cultura y paradigmas de las personas. Siempre ha sido así, pero no necesariamente había conciencia de la inmensa responsabilidad que representaba. De la misma manera que por años de años, vimos cómo la publicidad remarcó estereotipos de género (hoy impensables), cada vez más marcas se esfuerzan por romperlos y poner su grano de arena en la contribución de un mundo más equitativo, tolerante, inclusivo y socialmente responsable. De hecho, las marcas mencionadas logran capitalizar a favor esta contribución, gracias a la manera genuina, consistente, coherente y, sobre todo, desde el storydoing. 

En el caso de Tottus estamos hablando de una plataforma dirigida a la mujer, donde se pone a disposición la experiencia y conocimiento de otras mujeres, a manera de herramientas e inspiración. Es así como la marca contribuye a su empoderamiento y las ayuda a lidiar mejor con los obstáculos de su día a día. Por su parte, Inca Kola lleva a la práctica su punto de vista, evidenciando con acciones concretas los beneficios de aprovechar a favor nuestras diferencias, y de ser más inclusivos con nosotros mismos. Aquí tenemos, por ejemplo, la descentralización de las redes sociales de la marca, que consistió en incluir jóvenes de todo el país como parte del staff fijo de generación de contenido, que realmente represente al Perú en toda su dimensión.

¿Cuánto ha cambiado la forma de gatillar la acción de compra en las campañas, con el crecimiento imparable de los medios online para transaccionar?

La mayoría de marcas apuesta por los medios online, lo que se ve traducido en un split de inversión de medios que cada año incrementa la cuota destinada a digital (tendencia que seguirá en aumento). De hecho, hace dos años es el medio que lidera la inversión.

Digital ofrece llegar a una audiencia muy segmentada y seguir el proceso de compra completo del usuario, desde un like en un contenido, hasta el thank you page de una compra. En línea con esto, es necesario pensar en este “flujo” con mensajes ad hoc en cada paso. Además, sin perder de vista que la compra no solo se concreta yendo directamente al e-commerce de las marcas, la mayoría de las redes sociales da opción de compra mientras se navega en ellas.

¿Qué papel juegan actualmente los influencers en la estrategia de las campañas? Los hemos visto antes como personajes ideales para mostrar formas de uso y luego, más vinculados con lo testimonial, para reforzar valores.

Hoy los influencers son un “medio” importante, que forma parte del ecosistema digital. En línea con lo mencionado, la estrategia es clave para definir qué tipo de influencer considerar, qué rol tendrán en la comunicación y en qué forma se involucrarán en el desarrollo de los contenidos. Los influencers más masivos tendrán una misión más ligada al awareness, mientras que los microinfluencers o los content creators de Tiktok o Instagram serán aquellos que generen cercanía y credibilidad. De hecho, se estila mucho combinarlos en las campañas para mejores resultados. Es importante tener en cuenta que la activación de influencers debe ser articulada en conjunto con el mismo perfil, solo manteniendo su esencia y naturalidad en la que logran la conexión. De lo contrario, pierden su razón de ser. 

Habiendo destacado otra vez en el Effie Index como una de las mejores 10 agencias en resultados globales, ¿qué retos acompañan a McCann Lima para consolidar su presencia a nivel regional y mundial?

Con mucho orgullo podemos decir que somos la única agencia peruana en el Top 10 de Effie Index, desde el año 2017 a la fecha. Además, estamos en el Top 5 a nivel global, en categorías como Retail, Bebidas y Telcom. Aspiramos no solo a mantenernos dentro de ese exigente y reñido ranking, sino a mejorar nuestra posición dentro del mismo.

Sin embargo, es importante señalar que estos reconocimientos son la consecuencia de un trabajo consistente y efectivo, cuyo fin principal es traer resultados concretos y trascendentes al negocio. En línea con lo mencionado y para seguir construyendo ese camino, el reto está en asegurar el “factor innovador” de manera constante, como un mindset en cada abordaje de comunicación. Asimismo, tener la capacidad de seguirle el ritmo al consumidor, cada vez más cambiante e informado. Mejor aún, estar un paso adelante para sorprenderlo y conectar con él.

 

 

El pasado 09 de febrero del 2022, se dio el esperado lanzamiento de la quinta edición de Tendencias de Marketing y Publicidad 2021. Si no tuviste la oportunidad de participar, aquí te contamos cómo se desarrolló el evento a cargo de nuestra directora ejecutiva, Flavia Maggi, acompañada de Rodrigo Revoredo, socio de Valor Socios de Marcas.

Ingresa a este enlace para descargar gratis el libro.

En esta presentación conocimos cinco conclusiones que se desprenden del análisis de los casos finalistas de los #EffieAwardsPerú2021, con campañas realizadas entre julio del 2019 y marzo del 2021:

• Los hábitos de consumo cambiaron, pero no por efecto de las campañas: la pandemia los obligó.
• Se priorizaron las necesidades y recompensas.
• Millennials y generación Z se consolidaron como públicos a los que se dirigen las campañas.
• Celebrities e influencers cobraron mayor importancia.
• Campañas basadas en digital y respaldadas en lo tradicional.

Encuentra aquí la presentación que se compartió en el evento:

Presentación Tendencias Effie 9-feb

Al cierre del evento, Flavia y Renzo tuvieron un interesante intercambio de opiniones sobre los hallazgos; además respondieron preguntas del público.

 

La campaña “Ya toca ya” ha cosechado su segundo éxito consecutivo en Effie, tras llevarse un oro en el 2020 y el Gran Effie en el 2021. ¿Qué ajustes estratégicos hicieron entre estas dos etapas, tomando en cuenta las exigencias de la pandemia?

Si bien ambas campañas fueros exitosas y construyeron sobre evidenciar la necesidad del pintado, cada una lo hizo apalancándose de diferentes insights. En la segunda pudimos capturar muchos aprendizajes del consumidor post pandemia ya que debido a esta se pasaba mucho más tiempo en casa y las interacciones con los demás eran mucho más digitales. Tuvimos que adaptarnos y tener al hogar como “centro de nuestro día a día” y se convirtió también en colegio, oficina, gimnasio, etc y esto lo aprovechamos para nuestra campaña teniendo una identificación inmediata por parte de los consumidores.

¿Cómo lograron mover las agujas de la necesidad de pintado de paredes, en una situación en la que las familias priorizaban otros gastos y en un país con tan poca costumbre de pintado?  

Aunque la pandemia priorizó los gastos en salud, alimentación y nuevo foco en ahorro también trajo consigo la oportunidad de invertir en adoptar nuestros hogares como el nuevo centro de operaciones, un único espacio donde los niños estudiaban, los padres trabajaban e incluso donde pasábamos los momentos de oscio. Aparte de adaptar estos nuevos espacios, también durante la pandemia al pasar más tiempo en casa se empezaron a notar que muchos de los espacios en los que conviviamos no estaban mantenidos de la mejor manera y se empezó a priorizar cuidar esos espacios en los que hoy pasábamos el mayor tiempo del día. Se revalorizó el concepto de hogar, se revalorizo el tiempo en familia y, si juntas estos dos, se empezó a priorizar el darle lo mejor a la familia y esto incluía tener en mejores condiciones el espacio donde compartían con los seres queridos.

¿Crees que la pandemia aceleró la atención del público objetivo hacia la necesidad de mantener los espacios interiores?

Definitivamente, al pasar más horas en casa convivíamos con esas manchas que quizás pasaban desapercibidas antes, sentíamos la necesidad de tener mejor cuidado nuestros ambientes porque ahora los veían más personas o no necesariamente con visitas en físico, sino a través de plataformas digitales. Además el pintado se volvió una acción para realizar en familia y de distracción, no solo querían tener el espacio mejor cuidado sino que lo querían hacer ellos mismos, los que potenciaba la satisfacción al verlo concretado.

¿Qué decisiones de comercialización acompañaron el esfuerzo de la campaña, para hacer más eficiente el esfuerzo?

Potenciamos el trabajo de trademarketing en los meses de campaña de CPP y así el consumidor no solo tenía la marca en la cabeza por la comunicación, sino que cuando iba a los distintos puntos de venta a buscarla era la marca de mayor exhibición en góndolas, en cabeceras, en POP. También tuvimos concursos agresivos de cobertura con la fuerza de ventas y un cronograma de capacitaciones al consumidor que complementaban la propuesta de valor de la marca.

¿Qué tan importante es para una marca mostrarse cercana con su público y demostrar que lo entiende, tal como hace Qroma con CPP?

Es muy importante. CPP es la marca mainstream del portafolio de Qroma, por ende es la marca masiva y más cercana al consumidor, sabe qué es lo que necesita y busca acompañarlo y facilitarle todo el consumer journey. Conectar con el consumidor con insights potentes es parte del trabajo de la marca, por eso su plan de estudios de mercado es constante y en base a ellos se construyen los nuevos insights, campañas y propuesta de valor de la marca.

Para José Arbulú, es el segundo Gran Effie que logra participando en la categoría de pinturas, ¿qué factores en común encuentra entre las campañas que obtuvieron estos resultados?

En una categoría de baja inversión publicitaría versus otras de consumo masivo es súper gratificante haber obtenido dos Gran Effies hasta el momento. Sin duda, cosas en común en ambas campañas es haber podido conectar con insights que lograron mucha identificación con el target, haber contado con el partner correcto a nivel de agencias habiéndonos diferenciado de manera creativa en la tanda comercial; ser disruptivo te da un plus adicional, pero también darle un rol a cada medio amplificando el mensaje y los resultados.

Con la pandemia, los consumidores fueron más cautelosos al elegir qué gastar en este contexto de incertidumbre. ¿Qué retos representó para el mundo de la publicidad?

Rodrigo: Lo más importante para este contexto ha sido saber elegir los mensajes a comunicar. Algo que nos ayudó mucho para ayudar a nuestros diferentes clientes ha sido elegir un mensaje fuerte, que pudiese ser relevante para la audiencia y a partir de este, construir una narrativa y una propuesta de valor. En otros momentos de la historia, podríamos haber usado un poco más de adornos, de repente recursos creativos más osados, pero este ha sido un momento para ser más directos en cuanto a la cantidad de información y de beneficios que queríamos comunicar para ser relevantes hacia los consumidores.
Eduardo: Incluso, hicimos una investigación que demostraba justamente eso, que en un momento de tanta complejidad, donde la gente cuida hasta el último centavo que gasta, las marcas tenían que ser más relevantes que nunca a nivel de productos, ofertas y comunicación. Creo que las marcas que vieron eso y entendieron el rol que tenían en el mercado y ante el consumidor, fueron las que se mantuvieron y crecieron a nivel de negocio.
Juan Pablo: Se resume, para mí, en dos cosas importantes: entendimiento y empatía. Entender muy bien la situación y la coyuntura, y ser empáticos es muy importante para dar un mensaje relevante, de acuerdo a lo que se vivía en el momento y no solamente pensando en cosas que no sean pertinentes para la coyuntura o que no estén conectadas con la gente que las vive.

¿El reto de crear campañas que hicieran cumplir metas de ventas cambió la relación entre agencias y clientes?

Juan Pablo: Nuestra filosofía, nuestro modelo, es no solo quedarnos siendo una empresa de publicidad per se, de comunicación per se, sino que nos consideramos una empresa de marketing en sí; eso es importante para entender el negocio de nuestros clientes y, a partir de ello, dar soluciones a problemas que se generan en distintos momentos. Esta coyuntura, de hecho, ha sido una situación complicada para la mayoría pero creo que nosotros entendimos, en esencia, los diferentes problemas que pueden haber tenido nuestros socios y caminamos con ellos de la mano. A partir de ese entendimiento, generamos ideas, soluciones, comunicación, cambio de culturas o transformaciones que cada marca necesita para avanzar hacia una dirección correcta… en una situación tan fregada como la pandemia.
Eduardo: Es una sensación personal, pero yo creo que, finalmente, nuestra chamba de distintas maneras es ayudar a vender, ya sea haciendo una campaña promocional muy efectiva o construyendo marca. Una agencia de publicidad que no se enfoca en vender o en ayudar a vender, no sé si está enfocada correctamente. Nosotros siempre nos hemos enfocado en que nuestro trabajo sea efectivo, dependiendo de lo que nos pidan; desde que nació VALOR siempre ha sido nuestro norte y creo que, en momentos complicados como los años pasados, nuestros clientes sintieron que estuvimos con ellos para ayudarlos a cumplir sus objetivos de negocios y por eso, a pesar de las complicaciones, nos mantuvimos estables como empresa e incluso crecimos.
Rodrigo: En nuestro caso, me parece que la relación con los clientes se fortaleció porque en momentos tan complicados, donde se busca tanta eficiencia, había que transparentar incluso lo que uno cobra. Nuestra ecuación de valor siempre fue bastante cercana a buscar eficiencias al cliente. Ya teníamos un chip para ayudarlos a buscar cómo vender y crecer, que era nuestra principal misión. El hecho de que llegara un momento en que teníamos que trabajar con lo que había, nos ayudó, nos fortaleció, porque siempre hemos tenido una estructura flexible en la que no nos sobra. Siempre planteamos estructuras muy flexibles, pero muy dedicadas. Y cuando llegó pandemia, se transparentaron las relaciones entre cliente y agencia y nosotros siempre tuvimos esa información disponible. Así, fortalecimos la confianza y caminamos juntos hacia el objetivo que ya teníamos planteado con el cliente.

¿Los cambios que generó la pandemia también motivaron formas diferentes de encontrar insights o de generar ideas creativas?

Eduardo: Yo creo que, más que diferentes formas, nos obligó a todos a estar más pendientes que nunca del mercado, de cómo la gente se estaba comportando y de lo que opinaba. Trabajando desde casa no había mucha opción de salir a campo, pero todo el aprendizaje de contexto y comportamiento digital se volvió más relevante que nunca; eso nos enseñó una nueva forma de aprender, más que de identificar insights, y una nueva forma de escuchar que luego se traducía en medidas innovadoras e ideas adecuadas al momento. Creo que una manera que pudimos destacar en estos dos años, es que lo que entregamos a nuestros clientes estuvo muy contextualizado, demostraba ser marcas muy empáticas con la gente, con el momento que estábamos viviendo, muy humanas. Eso hizo que los resultados nos acompañaran y que los clientes se sintieran cómodos con nosotros, porque nos entendíamos y comprendíamos lo que necesitaban.
Rodrigo: Más que nuevas formas, yo creo que hemos tenido más recursos. La pandemia nos pegó a todos y nos hizo sentir muchas cosas a todos. Pocas veces tenemos la prerrogativa de usar nuestra propia emocionalidad al pensar en mensajes para nuestros clientes y sus consumidores, pero en este caso, como todos hemos sentido cosas similares, de alguna manera nos hizo sentir cierta conexión natural entre las emociones de uno y de la gente, lo que nos dio un poco más de recursos, más humanos. Que esto nos haya pasado a todos, a la misma vez, nos ha dado un capital emocional compartido con el cual crear y del cual agarrarnos cuando queremos lograr un mensaje.

¿Se han producido cambios en las formas de seleccionar y ejecutar las pautas, con la realidad reciente?

Rodrigo: Depende de la marca y de la audiencia de la marca. No creo que aplique para todos… ha habido marcas que por necesidad han tenido que fortalecer o crear nuevos canales de consumo, o han tenido que crear plataformas de e-commerce, así como fortalecer la forma de generar experiencias a través de diferentes canales. Ha habido otras marcas que han tenido la idea de fortalecer sus narrativas en medios masivos. No creo que haya habido una tendencia generalizada, sino que las marcas han tenido estrategias y salidas diferentes. Sí podría decir que hay una tendencia a que marcas, anunciantes y agencias revisemos y cuestionemos nuestras propias estrategias pasadas, para comunicarnos con los consumidores. Y eso me parece que puede ser una tendencia incluso más importante e interesante.
Lo que nos ha enseñado la pandemia, y nos puede dejar como legado, es que todas las proyecciones son importantes pero la inestabilidad, el caos y la impredecibilidad de las cosas son un factor a tomar en cuenta siempre… hasta lo vemos políticamente hablando. ¡No sabemos qué va a pasar en tres meses, ni económica ni políticamente! De alguna manera, si no nos afecta tanto como pudo hacerlo años atrás, es porque como sociedad nos empezamos a dar cuenta de que lo impredecible y la incierto son factores que deben estar siempre en la proyección.
Juan Pablo: La tendencia más importante es la adaptabilidad para con la situación de las cosas.
Eduardo: Y esa tendencia hacia la adaptabilidad ha generado que nosotros, como empresa, podamos crecer a doble dígito cada año. No tenemos una carga tan pesada para movernos y tomar decisiones, y aunque no somos una empresa pequeña, el chip de adaptabilidad que tenemos nos ha ayudado. La pregunta viene a partir del entorno mediático, pero creo que trasciende, más allá de cualquier escenario, el hecho de tomar en cuenta lo poco proyectable que puede ser la vida. Hay que tomar esto en cuenta como un factor.

¿Cómo cambió la pandemia las actividades de la agencia y cómo superaron el desafío?

Juan Pablo: Creo que la pandemia nos cambió a todos, no solamente en nuestro rubro. La adaptabilidad fue clave para nosotros y la velocidad con que lo hicimos fue otro factor importante. El día que se anunció la cuarentena, nos aparecimos Rodrigo, Eduardo y yo en la oficina y, automáticamente, lo hicieron unos chicos más del equipo. Entre los cinco o seis que estábamos, empezamos a repartir los equipos a los diferentes perfiles de VALOR, para que pudieran tener las herramientas con las que enfrentarse a la cuarentena y trabajar desde casa. Un modelo mixto, entre lo presencial y lo semipresencial, nos va a funcionar bastante bien para el futuro. Y también nos ha enseñado que podemos hacer mucho más de lo que pensábamos, como estamos haciendo ahora mismo.

En el 2021, VALOR fue la agencia independiente más ganadora en los Effie Awards Perú. ¿Qué significó esto para ustedes?

Eduardo: En resumen, significó para mí dos cosas: que la chamba que hacemos para nuestros clientes —que nos orgullece tener como clientes— está sirviendo. Nosotros nacimos con el chip de hacer que las cosas funcionen y de tener resultados, el hecho de tener estos premios y este reconocimiento nos da un check a que estamos cumpliendo esa misión. Es lo que, al final, más nos importa, cumplir con los clientes que confían en nosotros. Lo segundo es que tenemos un equipo de casi 60 personas que nos acompaña y que le importa hacer las cosas bien, cumplir con sus clientes y hacer que la chamba que hacen día a día sirva. Me da muchísimo orgullo voltear, ver al equipo y poder decirle al cliente que vale la pena trabajar con VALOR.
Juan Pablo: Como líder creativo de la empresa, me llena muchísimo de orgullo este reconocimiento, porque los Effie aplauden la efectividad creativa de las campañas, la comunicación a través de una creatividad enfocada en resolver objetivos. Creo que de todos los premios que hemos podido ganar cada uno en nuestras carreras, este es el más importante y el que más nos llena de orgullo, porque comenzamos desde cero y, en tres años, somos la mejor agencia independiente del país. ¡Es un sueño hecho realidad, la verdad!
Rodrigo: Confirmando lo dicho por Juan Pablo y Eduardo, diría que es el reconocimiento más importante que he recibido porque es una confirmación dada por tus propios colegas, de que lo que estas tratando de hacer para ayudar a tus clientes está funcionando. Estos premios son para ayudar a nuestros clientes, no son de la agencia, porque igual, las ideas que salen son las que los clientes nos piden, aprueban y, además, costean.
Por una parte sí, somos la Agencia Independiente del 2021; pero por otra, es relevante saber que hemos ayudado a nuestros clientes… ¡y eso es lo mejor! Para nosotros no hay nada más importante que terminar un proyecto y decir a nuestro cliente: hemos podido contribuir a tu objetivo, hemos podido ser la ayuda que necesitabas, dentro de las mil cosas que necesitas, para lograr tu objetivo. Por eso, este premio de agencia independiente no es tanto de VALOR; es más de Claro, de Plaza del Sol, de D’Onofrio, de ISIL. Cuando una empresa nos contrata, no es por el soporte de red, ni por el tamaño o la reputación, sino porque confía en Peschiera, Revoredo, Poppe, Gómez, San Cristóbal, Castillo… en todos los apellidos que hay detrás de VALOR, y eso es bien difícil de lograr en poco tiempo. Por eso, es muy distinto que te vaya bien en el que, para nosotros, es el festival más importante de la industria, los Effie, cuando eres parte de un andamiaje mucho mayor a que cuando tú eres el andamiaje.
Nosotros estamos muy seguros de lo que podemos ofrecer y este galardón es la confirmación de lo que sentimos y ofrecemos a nuestros clientes. Al final, lo más importante es que nos permite decir “oye, no solamente estamos seguros de que estamos ayudando o estamos cumpliendo los objetivos que necesitas, sino que esta es una confirmación de que la industria piensa lo mismo”. Lo más bonito de recibir este premio es que lo que prometemos a nuestros clientes —cumplir sus objetivos, ser efectivos, ayudarlos a crecer y tener buenos resultados— se está cumpliendo.

Desde Entel, ¿cómo afrontaron los cambios que hubo en los hábitos del consumidor en los últimos dos años, asociados a la búsqueda de la confiabilidad y al gasto?

El reto mayor en el caso de Entel fue en el 2020. Dada la situación general del país y del consumidor, tuvimos que darle una vuelta completa a la estrategia del negocio; quedar confinados implicaba cambiar la propuesta de valor hacia clientes con necesidades nuevas, con muchas dificultades para asumir los pagos; entender de qué manera podíamos ir aportando en esta etapa en la vida de los peruanos desde la comunicación, en un entorno de muchísima incertidumbre. Tratamos de estar siempre del lado del consumidor y acompañarlo en esta nueva etapa, que desconocíamos. A partir de esa investigación y de la situación general, salieron algunas propuestas de valor nuevas; por ejemplo, el Plan Solidario y el Chip Autoactivado, que era otro formato de venta donde uno mismo podía activar su chip.

Por otro lado, desde el frente de atención tuvo que pasar, de una semana a la otra, a ser 100% remoto. Obviamente, la forma de trabajar cambió, entonces fue casi un mes de cambios estructurales en la forma de atender y de vender. Reforzamos completamente todos los canales remotos, trabajamos con todos nuestros call centers y nos adaptamos para tratar de seguir dando un buen servicio. Ha sido, y continúa siendo, un proceso de revisión constante de lo que va pasando, de las necesidades y de lo que —como compañía— podemos dar.

¿Cuáles fueron los segmentos que, como marca, buscaron alcanzar con prioridad durante la etapa de aislamiento?

Al principio, la necesidad principal fue cubrir lo básico. Había mucha gente que dejó de recibir ingresos, que no podía pagar sus planes y que podía quedarse sin comunicación, lo que termina siendo un tema prioritario. Así como comprar comida o agua, tienes que comunicarte y seguir conectado con la gente que quieres, con tu trabajo, etc. Es la etapa del Plan Solidario, la más crítica desde el punto de vista del consumidor. Después, dimos beneficios desde el consumidor prepago, ya que mucha gente buscó pasar a planes más baratos; entonces sacamos el Chip Autoactivado, cubriendo el tema de ir a un punto de venta y exponerse. Luego, cuando todo empieza a mejorar, salimos con campañas potentes de gigas de alta velocidad y mejoramos nuestros planes, de la mano con las necesidades como el trabajo remoto o el colegio remoto.

Lanzamos el financiamiento de equipos pagados en cuotas, que fue muy valioso porque nadie tenía como prioridad comprar un equipo aunque tuviera problemas con el actual. Fuimos enfocándonos en toda nuestra base de clientes, sin hacer distinción entre segmentos y tratando de entender las necesidades con distintos productos y beneficios; evidentemente, también en captura.

¿Qué ajustes realizaron a la comunicación de Entel hacia los clientes?

Lo primero que pasó con la pandemia fue que empezamos la etapa de desconexión, con las familias separadas, los amigos ya no se podían ver. En ese momento, tuvimos claro que era importante, dada la categoría, dar un mensaje esperanzador: por ahora mantenernos alejados para, después, volver a conectarnos, volver a juntarnos.

Ahí nace la campaña de “Pacho”, que salió entendiendo la situación que atravesaban las familias. Quisimos dar un mensaje positivo, basándonos en una de las relaciones más lindas y que estaba siendo afectada: la de los abuelos con los niños. Nos fuimos un poco de nuestro target estratégico, los jóvenes. Hicimos ese cambio de enfoque y de tono de comunicación, porque Entel siempre estuvo más ubicado en el humor, pero con “Pacho” nos dimos cuenta que como marca podemos movernos también desde un lado mucho más emocional, porque lo que hacemos básicamente siempre es conectar.

Seguimos con la campaña del Plan Solidario también con un tono emotivo. Luego, poco a poco y conforme las cosas fueron evolucionando positivamente, volvimos a un tono de humor, con campañas que llegaron hacia finales del 2020.

¿Cómo lograron que un personaje como Dimitree, no necesariamente local, logre su gran reconocimiento?

La clave de lo que es hoy Dimitree, es haber sido constantes. Nosotros lo lanzamos el mismo año que Entel, en diciembre del 2014. Era una apuesta totalmente arriesgada, teníamos como objetivo puntual en esa Navidad generar disrupción, con la idea de tener este arbolito que habla, que tiene un humor distinto y que nos permite jugar como marca, porque Dimitree puede hacer una broma de doble sentido, jugar con un humor un poco más negro. Apareció como una apuesta y tuvo muchísima aceptación, pues a la gente le encantó.

Como vimos que había gustado, al siguiente año lo mantuvimos. Pero teníamos que hacerlo evolucionar, de manera de seguir conectando y divirtiendo. Como es un personaje que tiene tantas licencias, no es complicado trabajar con él y generar contenidos divertidos y distintos. Lo cierto es que Dimitree le gana a cualquier otra cosa, entonces, hemos ido haciendo historias distintas, desde cómo participa en las navidades, en el futuro, jugando con Susy Díaz o el Dimitree Show. ¡La gente empezó a pedirlo en cualquier época del año!

Lo que nos sigue sorprendiendo todos los años es cómo la gente ya toma a Dimitree como parte de la cultura peruana, como el árbol de la Navidad peruana y hay un mundo alrededor de él. Acompañamos esto con acciones como los funkos de Dimitree en los puntos de venta. Creo que es un activo de la marca, el reto en realidad es seguir entreteniendo y generando buenas historias con contenido.

¿Qué planes tiene Entel para retener a sus clientes actuales y seguir ganando participación en estas épocas difíciles?

Nosotros empezamos cambiando las reglas de la categoría, el statu quo desde el punto de vista del consumidor… ahí hubo cambios drásticos —desde llamadas ilimitadas a cualquier operador, planes de datos ilimitados, hasta beneficios para los clientes prepago—. También desde el tema de servicio, que es fundamental, tratando de brindar la mejor calidad de atención, y desde el punto de vista de red, bajo el paraguas de una marca potente y cercana.

En el tiempo, la competencia de alguna manera nos ha ido tratando de equiparar en términos de oferta y el gran beneficiado ha sido el consumidor, lo que finalmente buscábamos. Hacia adelante, los pilares se mantienen y nosotros vemos que una red fuerte es clave. Todo el despliegue de 5G es lo principal en el futuro y viene de la mano con propuestas agresivas y relevantes desde el servicio: con planes con mucho foco en nuestra base de clientes.

Hemos empezado a trabajar también con marcas nuevas, a innovar en términos de proveedores. El objetivo, finalmente, sigue siendo generar disrupción, traer cosas distintas y seguir cambiando las reglas. Como marca, la clave va a seguir conectando con la gente y generar un vínculo emocional, más allá de la oferta comercial. Vamos a seguir innovando.

¿Cómo evalúas la participación de Entel en Effie College?, ¿por qué es importante para la marca participar en la formación de futuros marketeros y publicistas?

Effie College nos interesó desde un inicio. Nosotros tenemos como target estratégico de marca a un joven entre 18 y 25 años, y nos interesa muchísimo estar del lado del consumidor: invertimos mucho en investigación y nos interesa escucharlo permanentemente. Entonces, vimos en Effie College una oportunidad de trabajar con nuestro target y recibir propuestas interesantes de los chicos que, a su vez, están estudiando carreras relacionadas a marketing, publicidad, administración, etc. ¡Hicimos match completamente con la propuesta de College! Lo cierto es que, con el tiempo, las propuestas que hemos trabajado cada año nos han servido mucho como insumo y como entendimiento de las expectativas de este público, que al final también son nuestros consumidores. Y nos han respondido con sus trabajos estratégicos, muy creativos, que vamos incorporando en el trabajo de la marca. Ha sido una experiencia muy buena.

Con 13 premios Effie, 6 de ellos de oro en la última edición de los Effie Awards, se convirtieron en la marca anunciante mas exitosa, ¿Qué significa esto para ustedes?

Para nosotros, los Effie son un reconocimiento clave porque no es solo comunicación, sino comunicación efectiva. Significa, finalmente, para todo el equipo hacer un trabajo 360, muy potente, donde a través de las distintas campañas y momentos vamos logrando el objetivo que buscábamos: ir generando mejoras reales en el consumidor y ser reconocidos desde los resultados y nuestras campañas. Creo que es el mejor reconocimiento que podemos obtener y es muy valiosos para todo el equipo, para toda la organización.