Autor: adminEffie

Kimberly-Clark Perú y su marca Kotex ganaron el Effie oro en las categorías Cuidado Personal, Idea de Medios y Momento Oportuno por su campaña #NormalcemosLaRegla. ¿Qué motivó la apuesta por poner el tema de la salud menstrual sobre la mesa?

Desde el 2018 venimos trabajando el posicionamiento de la marca con el claim “Con la regla o sin la regla, ella puede”. Con ello, buscamos empoderar a las mujeres y construir una conexión emocional con ellas, que vaya más allá de lo funcional, para diferenciarnos en un mercado competitivo. En enero del 2022, Kimberly-Clark suscribió una alianza con la ONG Plan International para toda Latinoamérica.

A nivel local, vimos esta alianza como una oportunidad para enfocarnos en la educación de niñas y niños sobre la menstruación. Antes de la campaña nuestra relación con esta ONG ya incluía programas educativos, charlas virtuales y el programa radial “Nuevas Reglas”. #NormalicemosLaRegla surgió porque queríamos destacar nuestro compromiso con este tema y darle más notoriedad. De hecho, no inició como una campaña oficial de la marca, sino como un proyecto relacional con la ONG para el que no se tenía un presupuesto de marketing.

El enfoque en la salud menstrual también está vinculado con nuestra estrategia para acercarnos a la generación Z, que se muestra más activa en causas sociales y valora la conexión de las marcas con la sociedad. Buscamos que nuestra comunicación sea relevante para ellas, y eso va más allá de celebrar los logros femeninos. La educación y el empoderamiento son aspectos esenciales de nuestra estrategia para llegar al público más joven.

¿Cuáles fueron los principales desafíos que enfrentaron para lanzar una campaña sobre un tema que todavía es considerado como un tabú?

En algún momento pensamos que la campaña no iba a salir al aire. Iba a lanzarse una semana antes, pero, a último momento, desistió de participar una influencer que ya trabajaba con la marca. Durante meses, habíamos invitado a participar a muchas artistas, presentadoras de TV, deportistas, etc. Nadie se atrevía a involucrarse con este tema. Cuando llegamos a Amy Gutiérrez su reacción inicial también fue de incomodidad y miedo, pero nos dijo que quería hacerlo justamente por eso. Si artistas exitosas y mujeres adultas se sentían incómodas con el tema, debe ser terrible la inseguridad que experimentan las niñas. Inmediatamente, supimos que era la persona correcta para la campaña y que su valentía representaba los valores de la marca.

Luego de la acción en TV, siguieron 24 horas muy intensas en las que monitoreamos la respuesta del público y de la competencia en las plataformas digitales. Sabíamos que Amy y las presentadoras del programa podrían enfrentar críticas y odio en redes sociales y que la campaña podría generar una respuesta negativa en algunas personas. Anticipamos diversos escenarios con la ayuda de nuestra agencia de comunicación y respuestas hasta para cinco escenarios distintos. La clave estuvo en no develar la participación de Kotex de inmediato, a pesar de que la competencia trató de adueñarse del hashtag y la conversación se hizo viral en redes sociales. Nos sentimos presionados, pero sabíamos que el devele debía hacerse en vivo al día siguiente, en el mismo programa. El objetivo de esta campaña fue darle el mayor alcance posible al tema y generar concientización, así que no quisimos interrumpir la conversación orgánica que se generó.

En el Perú todavía quedan muchos desafíos para promover el empoderamiento de las mujeres ¿Cómo marca, qué rol buscan desempeñar en este proceso durante los próximos años?

Definitivamente, continuaremos construyendo el posicionamiento de Kotex por este camino. Luego del devele de la campaña, visitamos colegios con Amy Gutiérrez para compartir su experiencia con las niñas. Creemos que darles la oportunidad de conocer a la influencer que se atrevió a pasar por un momento tan complicado fue una experiencia muy importante para concientizarlas sobre la importancia de la educación y de la valentía para su desarrollo. Como marca queremos seguir compartiendo experiencias de este tipo.

Además, el portafolio de Kimberly-Clark no solo está dirigido a la menstruación, nuestros productos acompañan a la mujer en todo su ciclo de vida. Por ello buscamos construir una relación a largo plazo y explorar juntas nuevas oportunidades de contribuir con su empoderamiento.

¿Cómo ha evolucionado el mercado publicitario peruano luego de la pandemia, en especial el presupuesto de inversión en publicidad?

Antonio Miranda (AM): El mercado publicitario tiene una relación directa con la economía nacional, por lo que todavía no se ha logrado recuperar los niveles de inversión del 2019. En el 2022 uno de los principales impedimentos fue que el Perú quedó fuera del Mundial de Fútbol. Para el 2023 se esperaba dicha recuperación, pero las protestas políticas durante el primer trimestre y la declaración oficial de recesión meses después no lo permitieron. Respecto de cómo se han invertido los presupuestos, hay que recordar que durante la pandemia las marcas se vieron obligadas a priorizar sus objetivos transaccionales y a darle menos peso a la construcción de marca. Entonces, la comunicación se volvió muy táctica y, en consecuencia, las marcas empezaron a perder recordación. En el 2022 vimos a los anunciantes más preocupados por recuperar el balance entre performance y branding, y eso también ha generado que el mix de medios se fragmente más.

Guiselle Vaccarella (GV): Recuperar los indicadores de marca ha sido el principal reto de los anunciantes que se habían centrado demasiado en el corto plazo y en los medios digitales. En la actualidad, es frecuente que todavía estén explorando cuál es el share ideal entre ATL y digital. No hay una fórmula única.

¿Cómo ha afectado el desarrollo de los medios digitales a las estrategias de medios de las marcas?

AM: Desde hace varios trimestres los medios digitales se han consolidado como los principales en el mercado peruano, pero el crecimiento que se vio en la pandemia era insostenible. Esto tiene que ver con que los medios tradicionales son excelentes para el branding, algo que se ha notado en el crecimiento de la radio, por ejemplo. Los medios out of home vienen creciendo a doble dígito cada trimestre, sobre todo porque se está recuperando la ocupación, que fue muy golpeada en la pandemia. El precio unitario se ha mantenido. Otro factor en la recuperación de la publicidad exterior tiene que ver con la interacción. Gracias a la geolocalización, los medios out of home se complementan bien con mobile, lo que ayuda a generar el engagement que los anunciantes buscan.

GV: Sí, definitivamente cada medio tiene sus particularidades y eso es algo muy importante al momento de encontrar el balance entre performance y branding, que es distinto para cada sector y cada marca. Una desventaja de los medios digitales es la poca visibilidad que se tiene sobre lo que está haciendo la competencia. Para los medios tradicionales existen muchas herramientas que permiten saber qué está pasando en una categoría, pero en digital no existe todavía una solución clara. Creo que ese es uno de los principales desafíos de enfocarse demasiado en medios digitales, que la marca termina midiendo sus resultados solo contra sí misma.

En los últimos años el contexto ha sido muy cambiante. ¿Cómo se ha visto afectado el planeamiento de la inversión publicitaria?

GV: Varios clientes han pasado de la planificación anual a la trimestral, sobre todo los de menor tamaño y los más orientados al performance. En el caso de clientes más grandes es frecuente que los equipos de ventas trabajen con planes trimestrales, pero que el área dedicada al branding mantenga una visión de largo plazo, que es lo más recomendable. En ese sentido, el cambio más importante en el rol de la agencia ha sido el uso de la data para el perfilamiento del público objetivo. Hemos pasado de una dinámica de planificación a una de constante exploración.

AM: Creemos que nuestro rol es ser un partner que conozca a la marca al mismo nivel que el anunciante. Así, podemos sugerir los mejores mix de medios y niveles de inversión en beneficio de sus objetivos de negocio. Para ello, es fundamental que el cliente comparta información, con los respectivos acuerdos de confidencialidad. En OMG tenemos una unidad de research de insights humanos, COLAB. En ella, trabajamos junto con el cliente para encontrar insights que nos permiten ofrecer recomendaciones más eficaces y aprovechar los recursos de manera más eficiente.

¿Cómo fue la experiencia de acompañar a Kotex a lanzar una campaña tan audaz como #NormalicemosLaRegla?

GV: Esa campaña le dio visibilidad a un realidad de todas las mujeres y fue muy importante por su impacto en reducir el bullying y la inseguridad que sufren millones de niñas. En realidad no era parte del cronograma de Kotex. Empezó como una acción unbranded muy concreta, pero la idea de la agencia creativa fue tan buena que estalló en todos los medios. El primer desafío fue encontrar el canal de TV, se intentó con varios medios hasta que América se atrevió. La acción se mantuvo en secreto hasta que salió al aire y al día siguiente Kotex develó la campaña. Como no estaba programada, la marca contaba con poco presupuesto, así que la asesoramos para sacar el máximo provecho de una inversión táctica en medios digitales y out of home. Conseguimos pantallas digitales de manera bonificada, gracias a la importancia mediática de la acción, en las que se difundió contenido informativo sobre la salud menstrual en el Perú. Con esta acción, Kotex logró lo que toda marca quisiera. Con muy poca inversión se alcanzó a 20 millones de personas, gracias al rebote orgánico en cerca de 100 medios de comunicación y 50 influencers que se involucraron en la conversación.

El año pasado comentaron que en el Perú la inestabilidad es un always on. ¿Cómo afectó el contexto nacional durante el 2022 la manera en que las marcas comunican sus propósitos?

Eduardo Poppe (EP): Un contexto tan incierto como el que tenemos contrajo la intención de arriesgar en inversión publicitaria fuera de lo tradicional. Sin embargo, esto fue una gran oportunidad para las marcas que si buscaron diferenciarse. Creemos que siempre hay oportunidades para explotar nuevas ideas que ayuden a construir equity de marca y llamar la atención del público de manera positiva para traccionar consumo, sin invertir más de lo planeado. En el caso de nuestros clientes, somos testigos directos de su compromiso constante por ser novedosos en todo lo que hacen. No se trata de intentar sumarse a temas sociales según la coyuntura, sino de encontrar maneras disruptivas de comunicar y actuar con base en un firme propósito de la marca. Por ejemplo, uno de los casos recientes más exitosos que hemos podido trabajar ha sido el de Kotex, una marca que lleva varios años educando sobre la importancia de la salud menstrual para el desarrollo de las niñas. Este proyecto nació de una manera completamente genuina y encontramos un enfoque muy interesante que logro grandes resultados.

Sus clientes provienen de distintos sectores, algunos más consolidados y otros en los que las marcas empiezan a construir su posicionamiento. ¿Cuáles son los desafíos de trabajar con marcas en distintas etapas de desarrollo?

Juan Pablo Peschiera (JP): Cada cliente tiene sus propios retos y cada campaña es un mundo en sí misma. Algo que es muy importante para nosotros es que cada campaña lleve el sello de la marca, más que el de la agencia. Suena sencillo, pero muchas veces es fácil reconocer el estilo del creativo detrás de una idea. Darle a cada pieza una identidad alineada con la marca es un reto para todos los publicistas. En nuestro caso, hemos logrado alinearnos a clientes de diversos sectores y en distintas etapas de construcción de marca, gracias al esfuerzo de todo el equipo que se ha sumado a la agencia en los últimos años. Por ejemplo, con Apuesta Total empezamos a construir una marca más empática y cercana al público objetivo, que logró diferenciarse en el sector de apuestas deportivas. Parte de ello radicó en trascender la típica comunicación de la categoría, basada en jingles, modelos y exfutbolistas. Gracias a un esfuerzo constante, este cliente se ha convertido en el primero de su sector que ha sido reconocido por Effie a nivel local y de Latinoamérica.

EP: Todo depende de las necesidades específicas de un proyecto. Lo importante es comprender qué se busca resolver, a quién se dirige el mensaje y cuáles son las fortalezas y credenciales de la marca para lograr el objetivo. Tener todo esto claro permite sustentar propuestas aparentemente arriesgadas y que el cliente se enamore de la idea tanto como nosotros. En otros casos, no es necesaria una idea disruptiva para lograr el objetivo. Es muy importante comprender cada momento y mantener el balance entre la comunicación y los retos comerciales.

#NormalicemosLaRegla fue una campaña que demostró que el “escándalo” puede ser una gran herramienta para lograr concientización. ¿Cómo nació esta idea?

Rodrigo Revoredo (RR): El proyecto empezó con la intención de difundir que Kotex se había aliado con Plan International para combatir los estigmas alrededor de la menstruación, que hacen que muchas niñas falten al colegio por miedo a que las molesten. En el Perú es difícil lograr que temas importantes como este reciban la debida atención, en parte, porque vivimos en una sociedad muy interesada en el escándalo. En ese momento, la atención mediática estaba en las denuncias al expresidente o en uno de tantos “ampays” a futbolistas. Entonces, nos dimos cuenta de que para generar conversación sobre un tema que todavía era un tabú podíamos aprovechar la dualidad de una sociedad que dice que quiere promover valores, pero que por otro lado no iba a dudar en criticar y condenar lo sucedido.

JP: Así tuvimos la idea de simular que una celebrity se manchara el pantalón en vivo, un accidente “escandaloso” sobre el que todos iban a hablar. El cliente conectó con la idea, a pesar de que era consciente del rechazo que una acción así podía generar. Encontrar una celebrity y un espacio en TV que se animaran a participar fue más complicado. Durante semanas varios medios y sus talentos rechazaron la idea, lo cual reforzaba el tabú y revalidaba la necesidad de llevar la idea a cabo. Nos propusieron bajarle el tono a la ejecución pero la marca se mantuvo firme en la idea original. Finalmente, un programa de América TV accedió a participar y la cantante Amy Gutiérrez demostró su valentía al atreverse a ser la protagonista.

RR: El revuelo que se generó en redes sociales fue muy superior al que habíamos imaginado, pero se confirmaron todas nuestras hipótesis sobre la dinámica del escándalo. Se abrieron múltiples aristas en la conversación. Muchas personas en todo el país apoyaron a Amy y celebraron que tomara el tema con normalidad, pero otras criticaban a las presentadoras del programa por no haberle avisado de la mancha, o incluso a la propia Amy por arriesgarse a usar un pantalón blanco. Los medios levantaron la noticia inmediatamente e hicieron eco a todo tipo de comentarios, sobre todo a las críticas injustificadas. Al día siguiente, luego de que la campaña fue develada por Amy y Kotex, muchos medios e influencers se dieron cuenta de que se habían sumado al escándalo de una noticia que en verdad no debía serlo. Así que, para no quedar mal parados, se sumaron orgánicamente a la campaña de educación y concientización de Kotex, que era la segunda parte de la estrategia.

EP: Creo que todos los publicistas y comunicadores soñamos con hackear la dinámica de los medios y crear una idea viral, pero parte de nuestro rol como agencia también fue apoyar a la marca a identificar distintos escenarios posibles y mitigar el riesgo en la comunicación. El verdadero mérito fue del cliente, por atreverse a hacer algo distinto.

Con la digitalización acelerada de los últimos años se han creado nuevas herramientas y oportunidades para que las marcas interactúen con sus públicos. ¿Cómo ha afectado la evolución de lo digital a la manera en que se aborda la creación de contenidos?

Mucho tiene que ver con entender el lenguaje de los medios digitales. Si bien desde sus inicios siempre fue más desenfadado, expresamente imperfecto y real, hoy en día estos rasgos se han acentuado exponencialmente, usando códigos generacionales como personajes pixelados y transiciones al estilo de una ppt, entre otros. Además, su valor como entretenimiento suele sostenerse en insights relevantes, pero a la vez extremadamente simples y cotidianos, lo que los vuelve genuinos y populares de manera orgánica. Este es uno de los factores que convierten a TikTok en la red social que más ha crecido, ubicándose en el top tres y logrando conectar con el consumidor incluso más que Facebook e Instagram.

Los usuarios no quieren publicidad explícita. Cuando ven un contenido entretenido y, de pronto, se dan cuenta que detrás estaba una marca, lo celebran y respetan con frases que todo publicista y marketero desea escuchar como: “me comí una publicidad y no me di cuenta”. Vale decir que no es una tarea fácil, especialmente considerando el universo gigante de contenidos que tiene el consumidor para elegir. De hecho, hace rato la competencia más difícil es precisamente esa.

Por otro lado, la explosión masiva de la inteligencia artificial en el último año ha puesto a disposición herramientas para generar imágenes de alta calidad desde cero, así como para la animación y edición, entre otras. Este es solo el comienzo, con GPT-4 Turbo se vienen más novedades que continuarán impactando la manera en que se generan contenidos.

¿Consideras que sintonizar con el usuario de TikTok es más complejo que con el de otras redes sociales?

Es más retador, sin duda. En general, siempre es un desafío amplificar materiales de una campaña en diferentes redes sociales para aprovechar al máximo la naturaleza de cada una; sobre todo cuando toca capitalizar sobre materiales existentes. Hasta un spot de TV puede ser adaptado para YouTube o Facebook y ponerle pauta; sin embargo, algo así es impensable en TikTok. Esta red social es la que demanda más creación exclusiva y ad hoc, justamente por la forma en que es consumida por la audiencia.

Otra complejidad radica en la necesidad de entender a fondo a la generación Z, más allá de los estereotipos. Si bien en TikTok encontramos público de un rango de edad amplio, definitivamente es la red social más popular para los centennials, una generación que desafía las reglas y las teorías de la comunicación tradicional.

Además, TikTok es una plataforma que sigue en evolución, por lo que el proceso de comprender su dinámica y las mejores maneras de capitalizarla continúa activo. Si bien, en su momento se experimentó una transición similar con otras redes sociales, creo que en este caso el proceso es más complejo por la rapidez con la que ha alcanzado una audiencia más amplia y diversa.

Finalmente está su gran potencial de conversión, lo que más que una complejidad es una oportunidad. #TiktoKMeHizoComprarlo es uno de los hashtags más populares en el mundo, Latinoamérica y el Perú. Cada vez hay más evidencia de una relación de compra entre el contenido publicado y los productos vendidos en esta red social. De hecho, en otros países TikTok ya tiene Live Shopping y otros formatos con foco en e-commerce, en Latinoamérica aún están por llegar, pero debemos estar preparados para su aterrizaje en el Perú.

¿Cómo ha cambiado la manera de idear y producir campañas publicitarias a raíz de la necesidad de crear contenidos más genuinos para sintonizar con el público?

Uno de los efectos más evidentes ha sido la incorporación de perfiles nuevos, enfocados en la creación publicitaria desde una óptica más cercana a la del público y a sus expectativas de inmediatez. En nuestro caso, en los últimos años, hemos sumado a la agencia a creadores de contenido con capacidades multifuncionales para abordar el proceso creativo de identificar, idear y ejecutar de una manera menos secuencial; además de perfiles de ejecución que antes solían tercerizarse como animadores digitales, posproductores y programadores, entre otros. Por otro lado, la disciplina activa del social listening ha tomado un rol clave y continúa tecnificándose, tanto por el lado de las herramientas como el de la profesionalización del talento en los equipos.

Para el 2024 McCann Lima complementará la sólida labor de sus equipos de social media con el lanzamiento de un laboratorio de innovación de contenido, conformado exclusiva y expresamente por content creators que no provienen del sector publicitario y cuentan con diversas experiencias y capacidades para trabajar de una manera más versátil y libre. Seguirle el paso al consumidor y, sobre todo, sorprenderlo supone un desafío constante al que precisamente responderá esta unidad dedicada.

Los últimos cuatro años han supuesto un contexto desafiante para muchas industrias. ¿Cómo se ha visto afectada la actividad publicitaria?

Lorena Oxenford (LO): La industria publicitaria ha sufrido grandes cambios en los últimos años, incluso antes de la pandemia ya veíamos una tendencia de reducción en los presupuestos de los clientes, por lo que las agencias nos hemos visto desafiadas a adaptarnos a un escenario económico más ajustado y a generar sinergias con los clientes para mantener nuestra rentabilidad. Una consecuencia de este escenario ha sido la atomización del sector. En los últimos años han proliferado nuevas agencias compuestas por equipos reducidos, lo que ha significado que los anunciantes tengan más variedad de dónde elegir, pero también que el sector se haya vuelto más informal.

Esta situación no solo afecta a las agencias mejor establecidas, también perjudica a varios anunciantes que se animaron a probar con una agencia menos formal y terminaron dándose cuenta de que no daba la talla para ejecutar el trabajo de comunicación. Muchas veces los clientes nos cuentan sobre prácticas engañosas que han generado desconfianza en los anunciantes, como contratar a un director creativo freelance que presenta el pitch para ganar una cuenta y luego desaparece.

Ricardo Ortiz (RO): La combinación de informalidad y menores presupuestos está creando una tendencia en desmedro del mercado. A ello hay que sumarle que cada año las empresas exigen más resultados a sus equipos de marketing, muchas veces sin una estrategia de negocio o una situación de mercado que lo justifique; entonces, cuando no se alcanzan las metas, es más fácil decir que la agencia no funcionó y que hay que cambiarla. Esta dinámica entre agencias sin el respaldo de una estructura sólida, y objetivos comerciales que no se condicen con la realidad, está haciendo que la creatividad sea tratada como un commodity.

En un mercado en el que las reglas no siempre son claras, Mayo Group destaca por ser una agencia consecuente que se hace cargo de ejecutar lo que propone. Nos hemos concentrado en integrar tecnología a nuestros procesos y en generar eficiencias sin perder la estructura que nos vuelve confiables. No se trata de lanzar una campaña y esperar un par de meses a ver qué pasa, para lograr buenos resultados se necesitan constantes ajustes y aprovechar cada logro como un peldaño para seguir creciendo, por lo que es fundamental contar con un equipo talentoso y experimentado. Una agencia seria y creativa no funciona solo con un director senior y diez practicantes.

LO: Cuando trabajas de manera consecuente los clientes van a estar dispuestos a pagar por el talento, la inversión en la creatividad debe estar por encima del gasto en producción o en medios, pero eso es algo que todavía les cuesta comprender a varios anunciantes.

En la edición 2023 ganaron el Gran Effie junto con Cementos Pacasmayo por el lanzamiento de EcoSaco. ¿Qué ha significado este reconocimiento?

LO: EcoSaco fue una campaña muy bien estructurada gracias a que pudimos acompañar al cliente desde la concepción del producto, lo que no hubiera sido posible sin la cultura de innovación y desarrollo que caracteriza a Pacasmayo. Parte del mérito también estuvo en que el fruto de todo ese planeamiento se comunicó al público de una manera cercana y espontánea; la creatividad y la ejecución sumaron valor a la campaña, pero hubiere sido difícil aspirar a un reconocimiento tan importante sin un producto potente. Tomamos este Effie como el resultado de 13 años de experiencia trabajando con el sector de la construcción.

¿Cómo nació “Del Hombro P‘al Trompo”, el eslogan que viralizó EcoSaco?

RO: Nuestra experiencia en el sector nos ayudó a comprender los drivers de los cambios en el comportamiento del consumidor, y a encauzar los mensajes sobre los múltiples beneficios del producto de manera efectiva.

Por un lado, hubo un cambio generacional en el público autoconstructor, que ahora es más sensible a temas ecológicos, entonces teníamos que comunicarle al dueño de la obra que EcoSaco reduce los desperdicios que genera la construcción; por otro lado, debíamos explicarle al maestro constructor cómo esta innovación le ayudaría a mezclar el hormigón y a limpiar la obra de manera más rápida, lo que le permitiría ganar una hora de trabajo al día que puede usar para lo que desee; y al mismo tiempo era necesario contarles a las esposas de los albañiles que el nuevo empaque evita que sus esposos se expongan al polvo del cemento, ya que ellas los incentivan a protegerse en el trabajo para evitar enfermedades que afecten el ingreso familiar.

Los beneficios de EcoSaco abarcan múltiples aristas, por lo que era necesario organizarlos y comunicarlos a través de los formatos y medios más adecuados, “Del Hombro Pa’l Trompo” fue la fórmula que logró unificar todos los mensajes de la campaña de una manera sencilla y memorable, que se volvió aún más pegadiza al ritmo de la cumbia.

Cementos Pacasmayo lleva más de 25 años comprometida con ofrecer soluciones constructivas sostenibles. ¿Qué los motivó a lanzar el EcoSaco y cómo llegaron a enfocarse en el empaque?

Desde el lanzamiento de nuestro primer cemento adicionado, en 1996, Pacasmayo se propuso desarrollar un portafolio con mejoras significativas en su desempeño, centrado en la calidad y en el cuidado del medioambiente. Gracias a estos esfuerzos, hemos podido consolidar un portafolio ecoeficiente que trasciende el concepto de construir con cementos de la más alta calidad para ofrecer soluciones innovadoras que, además, protegen nuestro planeta. Es así como hoy el 85% de las ventas de cementos se compone de cementos adicionados, caracterizados por tener menor cantidad de clínker. Esto nos ha permitido ahorrar un aproximado de 7 millones de toneladas de CO₂ equivalente.

Sumándole a esta experiencia, nuestro mindset cambió desde el 2018 para centrarse más en las necesidades de nuestros clientes y consumidores. Un año después, realizamos un estudio que reveló que el 40% demandaba soluciones más amigables con el medio ambiente. Este fue un hallazgo clave. En consecuencia, buscamos diversas alternativas que resolvieran esta necesidad y junto con nuestra área de cadena de suministros, identificamos la oportunidad de utilizar un empaque que se disgrega en la mezcla de concreto, evitando que la bolsa de cemento sea un residuo de la construcción. Gracias al EcoSaco, el 70% del casco de una obra podrá ser construido de manera amigable con el ambiente.

Para las personas que no están en el rubro de la construcción, no tener que abrir una bolsa de cemento puede parecer apenas un detalle. ¿Por qué esta funcionalidad fue tan importante?

No tener que abrir el empaque tiene un impacto que va mucho más allá de lo ambiental. Al identificar la oportunidad de utilizar un empaque disgregable, manteniendo el performance de nuestro producto, era esencial conocer qué opinaba nuestro usuario principal, el maestro de obra. Por eso iniciamos pruebas junto a ellos en las que descubrimos todos los beneficios de este nuevo empaque.

El EcoSaco optimiza el tiempo de limpieza de los residuos en la obra, ya que se introduce directamente en la mezcladora de concreto tipo trompo y se agrega agua, arena y piedra. De esta manera no genera desperdicios e incrementa la productividad al simplificar el proceso de mezcla. No obstante, la parte más linda de estas pruebas fue descubrir el impacto positivo en la salud de nuestros usuarios. Esta innovación evita que se expongan al polvo de cemento al eliminar el paso de abrir el empaque para verter el contenido. Esta era sin duda una preocupación silenciosa de los maestros de obra.

Gracias a esta experiencia, nos quedó claro que teníamos entre manos una solución que cumpliría no solo en fortalecer nuestro portafolio ecoeficiente, contribuyendo a nuestras metas ambientales; sino que también involucraría a nuestros usuarios, haciéndolos parte del impacto positivo.

Los maestros de obra fueron actores clave en esta historia. ¿Cómo enfrentaron el desafío comunicacional de invitarlos a cambiar la manera tradicional de usar la bolsa de cemento?

Educar al consumidor acerca de los beneficios y el uso correcto de nuestro nuevo empaque fue fundamental para el éxito de la campaña. Ahora, debíamos tener muy clara la dinámica que si bien el maestro de obra es quien guía la compra, el autoconstructor toma la decisión. Por ello queríamos garantizar que los dueños de la obra comprendieran los beneficios ambientales y de calidad que este empaque aportaría a sus proyectos y que también los maestros de obra percibieran la transición hacia este producto como algo sencillo y beneficioso para su trabajo.

La clave radicó en desarrollar una comunicación explícita, pegajosa y altamente recordable. Queríamos que la nueva forma de usar el producto se integrara rápidamente a la rutina de trabajo y se volviera familiar para el maestro de obra. Junto con nuestra agencia creativa conceptualizamos el mensaje clave: el empaque no debe abrirse, va directamente a la mezcladora de concreto tipo trompo. Así nació la frase que le dio vida a la campaña: “Del hombro Pa’l trompo, no genera desperdicios”, que se convirtió en una canción para conectar con la naturaleza jovial y la tradición musical de la región norte. Asimismo, a través de nuestra plataforma para maestros de obra, ConstruyeXperto, brindamos charlas y capacitaciones sobre el uso correcto de nuestros producto con la finalidad de hacer más sencillo el cambio del uso tradicional de la bolsa de cemento.

El lanzamiento de EcoSaco ha sido un ejemplo de cómo aterrizar el propósito de una marca en soluciones eficientes para los consumidores. ¿Cómo esta innovación en el empaque puede agregar valor a la marca y convertirse en un activo clave para desarrollar el negocio?

El lanzamiento de EcoSaco no representa una acción aislada, más bien, se alinea con nuestro propósito de “Construir unidos el futuro que soñamos”. También es parte de nuestro compromiso continuo con la Hoja de Ruta del cemento de FICEM Perú para lograr ser carbono neutros al 2050.

Además, nuestra evolución hacia la sostenibilidad no se detiene ahí, continuamos perfeccionando el empaque. Por ejemplo, actualmente estamos reduciendo el uso de tinta en este empaque en un 5%. Además, estamos explorando extender el EcoSaco a toda la línea de cementos Pacasmayo para que esté disponible en el 2024.

Pueden estar seguros de que cada año presentaremos novedades para fortalecer nuestro compromiso con la innovación y la sostenibilidad. Creemos que el mundo de la construcción ofrece enormes oportunidades y estamos explorando constantemente nuevas ideas para dejar un legado positivo.