Autor: adminEffie

Una de las cuatro entrevistas con contenido de valor que ofrece Tendencias de Marketing y Publicidad 2022, es la de Guiselle Vaccarella, Head Of Business & Operations en OMD Perú, y Antonio Miranda, CEO & Partner de Omnicon Media Group Perú & Bolivia, quienes comparten su experiencia en el ecosistema digital y resaltan puntos importantes sobre la cultura humana y el ambiente laboral que debe existir para funcionar de manera eficaz a la interna de las agencias, y de cara al cliente. 

Destacamos que OMD ganó el Gran Effie Perú 2022, junto al BCP y Macumba, por la serie 5to Piso.

El Perú y el mundo atraviesan un cambio constante orientado hacia lo digital. La nueva edición del libro Tendencias de Marketing y Publicidad 2022 comparte datos, análisis e información detallada sobre lo más novedoso en la industria durante el último año a nivel regional.  

Entrevista completa:

Antonio Miranda, CEO de Omnicom Media Group, y Guiselle Vaccarella, head of Business and Operations de OMD Perú.

El 2022 ha sido un año importante para OMD Perú y Omnicom, con reconocimientos a nivel local y también regional. ¿Cómo han recibido internamente estos logros?

Guiselle: Muy felices, contentos y, al comienzo, sorprendidos. Hemos venido trabajando sin pensar en premios ni reconocimientos, ha sido un año de mucho trabajo y esfuerzo, los premios demostraron que venimos haciendo bien las cosas. 

Antonio: Ha sido un año gratificante al conseguir los objetivos de negocio de nuestros clientes, sumando las buenas noticias como haber ganado el Gran Effie. Son motivos que generan integración fuerte entre los equipos de las agencias del grupo y los clientes. Por otro lado, también fuimos reconocidos en el Barómetro de Nuevos Negocios de COMvergence, que hace poco incorporó al Perú en su cobertura. El negocio de las agencias, en general -de medios y creativas-, depende mucho del indicador de vitalidad, qué tan exitoso está siendo el new business, cuál es el grado de lealtad de los clientes en función al trabajo conjunto. No solo se trata de una relación duradera, sino que sea fructífera. Nosotros elaboramos un plan estratégico hace 2 años -dentro de un periodo de 3 años- y tenemos la ambición clara de posicionarnos como un grupo de agencias relevante en el mercado, buscando también ser considerada marca empleadora número 1 en nuestro rubro. 

Los últimos 2 años han sido especialmente retadores en un contexto de cambio acelerado hacia lo digital, tanto en consumo como en la vida diaria. En este contexto, ¿cuánto se ha valorado el trabajo con data y analítica?

Antonio: En los últimos años, por la pandemia y la situación política, la orientación a performance versus branding ha sido más fuerte, con enfoque en los objetivos transaccionales, en cuidar el market share, en lograr objetivos de venta en entornos complejos. Evidentemente, el share digital también ha crecido mucho. Somos un grupo que, versus el benchmark del mercado, estamos arriba en share digital. Y todo esto estimula a que el desarrollo del business analytic, dashboarding, análisis de datos, uso de tecnología para tomar decisiones, haya crecido muy fuerte. Ahora se observa una mayor preocupación de generar un balance, en función a cada producto, entre branding y performance, pero todo este desarrollo en tecnología hace que tengamos la posibilidad de integrar herramientas y metodologías. 

Guiselle: Para complementar, me atrevería a decir que el 70% de lo que hacemos se basa en data, muchas de las campañas corren con data de nuestros clientes y de sus clientes; hemos buscado complementar esta data para identificar insights que nos permitan generar campañas más efectivas. Tenemos una herramienta que se llama Omni y la usamos a nivel regional, nos permite identificar insights de consumo digital sobre las audiencias que queremos impactar. Y también hacemos estudios locales, como Mil peruanos dicen, que nos permite completar toda la data digital con respuesta real de cliente. Nuestro trabajo es seguir desarrollando más data y herramientas que nos permitan evolucionar en el camino; en breve nos enfrentaremos a la desaparición de las cookies y estamos trabajando en eso con nuestros clientes. 

Han sido también años de ajustes importantes en los presupuestos, ¿cómo lidiaron desde la agencia frente al desafío económico?

Antonio: Depende de la cartera de clientes que uno maneja y de la posición en el mercado. Hubo categorías que crecieron durante la pandemia y otras que no. El sector financiero, las apuestas en línea, la educación, son categorías que han mostrado crecimientos importantes durante pandemia. En el balance, gracias al gran trabajo de todo el grupo, hemos podido crecer año a año a pesar de los entornos. Nuestra posición a inicios de la pandemia nos permitió crecer. Con un plan estratégico agresivo, pero a la vez metódico, nos hemos comprometido en una hoja de ruta, y no nos hemos desviado. Además, la combinación de cartera -hemos tenido éxito en procesos de new business, la inclusión de áreas personalizadas- que nos ha permitido lograr una oferta más sólida. 

Ganaron el Gran Effie 2022 junto al BCP y Macumba por un producto novedoso, con vida en una plataforma alternativa. ¿Qué indicadores muestran que elegir Youtube fue la decisión correcta?

Guiselle: La serie web 5to Piso nació como una forma disruptiva y diferente de hacer educación financiera. Antes hacíamos educación financiera muy tradicional, sin la llegada que se esperaba. Finalmente, esa idea tomó vida, Macumba la hizo realidad, y se decidió que Youtube sea la plataforma por la cantidad de usuarios. Empezamos con etapas de prueba, sin saber cómo iba a reaccionar la gente. Trabajamos con indicadores y benchmarks de campañas que hemos recorrido durante muchos años. Y con los primeros videos que lanzamos, empezamos a ver que el porcentaje de visualización en segundos era mucho más alto que cualquier spot de una campaña publicitaria normal. Pero el indicador más importante fue la cantidad de comentarios positivos, una marca de finanzas suele tener mucho hate por más lindo que sea el spot. Sin embargo, encontramos muchos comentarios positivos, la gente recibía muy bien la información a través de una serie entretenida, que hoy en día sigue lanzando nuevos capítulos.

Antonio: Hay un tema muy importante allí: lo gratificante de esta iniciativa, y más con el contexto político, social y económico de los últimos años, es enfocarnos no en el consumidor, sino en el ciudadano. Y 5to Piso lo ha entendido, hay que hablarle a la audiencia como al ciudadano, con un mismo lenguaje, que colabore con una necesidad clave, en un país que se quiere desarrollar y con una población que va para adelante. Evidentemente, los resultados en inclusión, las adaptaciones a los idiomas y el tiempo de permanencia que alcanza cada capítulo, son impresionantes. Es pasar del marketing al consumidor al marketing al ciudadano.

¿Cuál ha sido la clave de la agencia para el trabajo con sus clientes, luego de tres años tan retadores y complejos como han sido los más recientes, donde además han obtenido resultados sobresalientes?

Yo diría que es el trabajo en equipo con nuestros clientes, donde primó la mentalidad de socios estratégicos que comparten las mismas necesidades y objetivos como propios. Nos impulsó a tener una altísima capacidad de respuesta que, si bien teníamos, el contexto nos retó y puso a prueba más que nunca. No solo en términos de velocidad y volumen, sino de acompañamiento estratégico. Para lograrlo, debimos ser flexibles y conscientes de la necesidad de adaptarnos rápido. Nos enfrentamos a un momento donde la frase “lo único constante es el cambio” tomó más sentido que nunca antes. 

Otro aspecto destacado fue capitalizar el soporte de nuestra red al máximo, con los diferentes talentos de esta, especialmente los ligados al comercio digital y la integración omnicanal. En dos vías: con nuestros clientes, para ayudarlos a tener las mejores soluciones de comunicación; así como también hacia la interna, capacitando y desarrollando al talento interno.

¿Cuáles han sido los principales ajustes que debieron hacer internamente para responder a las cambiantes necesidades de las marcas?

Por un lado, la incorporación de nuevos perfiles, especialmente los que tienen que ver con la creación de contenido, como content creators y liquid makers. Si bien tiene que ver con generar materiales cada vez más ad hoc para los canales digitales, responde especialmente a la necesidad de generar un altísimo volumen de contenidos, de manera eficiente y, en muchos casos, en tiempo real. Asimismo, sumamos talentos con amplia experiencia en categorías de gran despegue, como la de aplicativos por delivery, y perfiles especializados en integración omnicanal que no necesariamente provenían de la industria publicitaria.

Por otro lado, también fue necesario flexibilizar modelos operativos como, por ejemplo, la apertura a trabajos por proyectos con nuevos prospectos y explorar nuevas formas de producción con nuestros clientes. Finalmente, cuidar a nuestros talentos se volvió un aspecto crucial. Evolucionamos las áreas de Recursos Humanos y People & Culture, contando con un equipo más amplio y especializado, el cual integramos con la operación de Colombia. De esta manera, pudimos dar mayor acompañamiento y trabajar en la motivación y desarrollo profesional de nuestra gente.

¿De qué manera observan la creciente tendencia de las marcas por dotar a su comunicación de mensajes alineados con sus propósitos?

Yo diría que desde hace mucho se ha vuelto un mandatorio, esperado y valorado por el consumidor. Sin embargo, considero que hay dos aspectos claves para que realmente sea creíble y tenga el efecto esperado: 1) que no quede únicamente en el nivel discursivo, es imperativo que involucre accionables, y 2) que sea un esfuerzo constante, pues de nada sirve que sea esporádico. Para completar, cito un par de datos del estudio Truth About Sustainability, de McCann WorldGroup, realizado en más de 30 países, que nos dice que “el 81% de personas en el mundo está de acuerdo con que las marcas tienen el poder de hacer un mundo mejor” y “el 77% de personas en el mundo cree que las marcas globales tienen mejores posibilidades que un gobierno para crear cambios positivos”.

Campañas como las de Inca Kola, sobre tolerancia y equidad, y Tottus, que da un giro a la sabiduría femenina, entre otras, incluyen mensajes relevantes y aparecen en momentos claves. ¿Consideras que la publicidad está ahora más vinculada con los grandes cambios de la sociedad?

Claro que sí, lo mágico de la publicidad es el poder [que tiene] de influir en la cultura y paradigmas de las personas. Siempre ha sido así, pero no necesariamente había conciencia de la inmensa responsabilidad que representaba. De la misma manera que por años de años, vimos cómo la publicidad remarcó estereotipos de género (hoy impensables), cada vez más marcas se esfuerzan por romperlos y poner su grano de arena en la contribución de un mundo más equitativo, tolerante, inclusivo y socialmente responsable. De hecho, las marcas mencionadas logran capitalizar a favor esta contribución, gracias a la manera genuina, consistente, coherente y, sobre todo, desde el storydoing. 

En el caso de Tottus estamos hablando de una plataforma dirigida a la mujer, donde se pone a disposición la experiencia y conocimiento de otras mujeres, a manera de herramientas e inspiración. Es así como la marca contribuye a su empoderamiento y las ayuda a lidiar mejor con los obstáculos de su día a día. Por su parte, Inca Kola lleva a la práctica su punto de vista, evidenciando con acciones concretas los beneficios de aprovechar a favor nuestras diferencias, y de ser más inclusivos con nosotros mismos. Aquí tenemos, por ejemplo, la descentralización de las redes sociales de la marca, que consistió en incluir jóvenes de todo el país como parte del staff fijo de generación de contenido, que realmente represente al Perú en toda su dimensión.

¿Cuánto ha cambiado la forma de gatillar la acción de compra en las campañas, con el crecimiento imparable de los medios online para transaccionar?

La mayoría de marcas apuesta por los medios online, lo que se ve traducido en un split de inversión de medios que cada año incrementa la cuota destinada a digital (tendencia que seguirá en aumento). De hecho, hace dos años es el medio que lidera la inversión.

Digital ofrece llegar a una audiencia muy segmentada y seguir el proceso de compra completo del usuario, desde un like en un contenido, hasta el thank you page de una compra. En línea con esto, es necesario pensar en este “flujo” con mensajes ad hoc en cada paso. Además, sin perder de vista que la compra no solo se concreta yendo directamente al e-commerce de las marcas, la mayoría de las redes sociales da opción de compra mientras se navega en ellas.

¿Qué papel juegan actualmente los influencers en la estrategia de las campañas? Los hemos visto antes como personajes ideales para mostrar formas de uso y luego, más vinculados con lo testimonial, para reforzar valores.

Hoy los influencers son un “medio” importante, que forma parte del ecosistema digital. En línea con lo mencionado, la estrategia es clave para definir qué tipo de influencer considerar, qué rol tendrán en la comunicación y en qué forma se involucrarán en el desarrollo de los contenidos. Los influencers más masivos tendrán una misión más ligada al awareness, mientras que los microinfluencers o los content creators de Tiktok o Instagram serán aquellos que generen cercanía y credibilidad. De hecho, se estila mucho combinarlos en las campañas para mejores resultados. Es importante tener en cuenta que la activación de influencers debe ser articulada en conjunto con el mismo perfil, solo manteniendo su esencia y naturalidad en la que logran la conexión. De lo contrario, pierden su razón de ser. 

Habiendo destacado otra vez en el Effie Index como una de las mejores 10 agencias en resultados globales, ¿qué retos acompañan a McCann Lima para consolidar su presencia a nivel regional y mundial?

Con mucho orgullo podemos decir que somos la única agencia peruana en el Top 10 de Effie Index, desde el año 2017 a la fecha. Además, estamos en el Top 5 a nivel global, en categorías como Retail, Bebidas y Telcom. Aspiramos no solo a mantenernos dentro de ese exigente y reñido ranking, sino a mejorar nuestra posición dentro del mismo.

Sin embargo, es importante señalar que estos reconocimientos son la consecuencia de un trabajo consistente y efectivo, cuyo fin principal es traer resultados concretos y trascendentes al negocio. En línea con lo mencionado y para seguir construyendo ese camino, el reto está en asegurar el “factor innovador” de manera constante, como un mindset en cada abordaje de comunicación. Asimismo, tener la capacidad de seguirle el ritmo al consumidor, cada vez más cambiante e informado. Mejor aún, estar un paso adelante para sorprenderlo y conectar con él.